【麓溢廣告(Lu-E)新聞與觀點】對廣告怎能“吃硬不吃軟”?
                      發布時間:2018.11.06          新聞來源:中國廣告人網站 張欽恒
                      美國有個著名的廣告人說過,廣告就是有毒氣體。我覺得說得再準確一點,廣告就是神經毒氣。因為廣告是攻心的武器,它影響受眾的品牌認知,進而影響消費行為,簡直就是專業的忽悠。不要說很多消費行為都和廣告刺激分不開,月光族、星光族、甚至日光族的出現,排隊搶購等瘋狂行為,廣告都居功至偉。既然廣告這么壞,為什么還會越來越多?這樣的情況不光是在中國,在美國更嚴重。有識之士不免發問,為什么還不禁止廣告呢?

                            從發展國民經濟的角度來看,消費既是經濟發展的終極目的,又是經濟增長的直接刺激手段。廣告對于消費,無疑是火上澆油的幫兇和催化劑。經濟要發展,沒有持續增長的消費是不可能的,消費要增長,沒有大量的廣告是辦不到的。這么說,廣告還是有其存在的基礎和價值。

                            既然天下沒有免費的午餐,也就不用抱怨免費頻道有廣告。收費頻道很清靜,一點廣告都沒有,為什么看的人不多呢?如果免費頻道不賣廣告,怎么維持運轉呢,怎么制作節目呢,真是又想馬兒跑,又想馬兒不吃草?難道這些質疑之聲要中國的電視業倒回30年,不賣廣告,就等著國家給撥款來養著嗎?顯而易見,在這個問題上,我們肯定不能開歷史的倒車,只能順應社會發展的潮流。辦好媒體,做好內容,賣好廣告。

                            但是有些觀眾會說,我們不反對廣告,就是反對植入式廣告。其實植入式廣告不是現在才有,國外出現的很早了,比如國內觀眾熟悉的《007》,那當中的植入式廣告就相當多。在國內也早已有之,早些年很多賀歲大片如《甲方乙方》、《大腕》等等,都密密麻麻地植入著這樣那樣的商業元素?;⒛暄胍暣和沓霈F了較多的植入式廣告,結果一投石激起千重浪,揶揄嘲諷甚至攻擊謾罵都一股腦地發泄出來。

                            其實,這完全沒有必要?,F代商業社會,信息爆炸時代,市場競爭日益殘酷,商業廣告肯定會越來越多,形式也會越來越新。說到植入式廣告,我覺得植入式廣告無論如何都比填鴨式的硬廣告好些,因為植入式廣告是搭節目的順風車,植入節目內容里,不影響內容表達,不像插播廣告那樣導致節目播出和收視行為中斷,無論如何,植入式廣告都比硬廣告更有利于觀眾的收視行為。傳統的商業廣告尤其是占主導地位的插播廣告是剛性的、硬性的,而植入式廣告相對來說是柔性的、軟性的。對于只反對植入式廣告而不反對插播廣告的人,在這一點上似乎陷入“吃硬不吃軟”的邏輯悖論,那么多的硬廣告批評之聲倒是稀稀落落甚至欣然接受,而植入式這樣的軟廣告卻招來揶揄諷刺,這種“欺軟怕硬”的表現不是相當滑稽嗎?

                            當然,任何事情都有一個度,做任何事情都要講一個適度,而不能過度,否則好事也會變成壞事。植入式廣告也一樣,尤其是國內媒體植入式廣告的操作方法和技巧還都處于初級階段,顯得比較直接、生硬、粗疏,缺乏技巧,這更加需要嚴格把握這個“度”。同時,植入的方法、創意、技巧等方面都有待于多下功夫,改善提高,讓植入式廣告像果樹的嫁接一樣,逐漸融為一體,渾然天成,相得益彰。

                            一般來說,影視劇植入式廣告觀眾比較接受,因為故事本身就是虛構的,所以沒有人太較真,和其中的植入式廣告過不去,況且劇情本身就需要產品來豐富,品牌的出現在所難免甚至可以為劇情增光添彩;而新聞及評論節目假如也出現植入式廣告,投訴熱線肯定會被觀眾打爆;至于綜藝娛樂節目,不妨可以進行嘗試,多做一些探索,在觀眾能夠接受的范圍內,以巧妙的方式合理地植入一些廣告,比一味只播硬廣告,要算是件好事情。

                            植入式廣告的原則是情景內容需要產品或服務出現,品牌自然而然地呈現,標志不要像硬廣告那樣特寫和長鏡頭強調。不能旗幟鮮明,敲鑼打鼓,黑云壓城城欲摧;而是順水推舟,潛移默化,于無聲處聽驚雷。如果真正達到像春夜喜雨那樣“隨風潛入夜,潤物細無聲”的境界,那么植入式廣告就真正實現了媒體營銷和觀眾收視雙贏的良性循環。
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