【麓溢廣告(Lu-E)新聞與觀點】品牌的“文化行銷” 品牌傳播的最高境界
                      發布時間:2017.12.19          新聞來源:中國廣告人網站 魏玉祺

                      提要:在品牌文化行銷中找準品牌定位,規避廣告污染,追求品牌美感,挖掘品牌精神,才能使品牌風行天下

                      在國內營銷界,“行銷”和“事件”兩個關鍵詞總是關聯起來的。不過,現在越來越多的商家正在謀求把“文化”和“行銷”兩個關鍵詞對接,并以文化行銷的方式來傳播品牌。

                      文化是品牌最核心的DNA

                      說到品牌,除了簡單的商標符號外,我們賦予它的內涵實在是太多了,盡管這些內涵都是以無形的思維駕馭著消費者的神經。但是作為品牌管理和傳播者,我們必須對于品牌的DNA做一解構,誰究竟是品牌最核心的DNA?

                      或許有人會說是產品,包括產品的質量,但我們不要忘記了品牌正是依附著產品身上的符號,而這個符號代表的不僅僅是一個名稱,他更直接的給予消費者的是一種信任、滿足和實用??梢?,這個信任和滿足才是消費者在尋求實用基礎上的真正需求,代表這一需求的只有文化。

                      “人類因夢想而偉大,企業因文化而繁榮?!蔽幕粌H是賦予企業本身的光環,也是表現產品力的一種精神。大紅鷹、白沙這些因為特殊行業限制不能宣傳自己的品牌,就是通過文化來集中展示和傳播品牌的,尤其是大紅鷹這樣一個人造詞,本身就缺乏內在的涵義,缺乏完美詮釋的基因,惟獨大紅鷹人給予了“大紅鷹”一系列人文文化的演練,才使得大紅鷹具有以文化特性為DNA的“文化之鷹”?!捌放魄楦谢钡母拍钤涳L行一時,但是,品牌無論理智化還是情感化,都是文化特性的一種具體表現。農夫山泉剛剛涉入礦泉水市場時,就已經面對著娃哈哈和樂百氏等幾大巨頭,除了“農夫山泉有點甜”的記憶點傳播外,沾上以捐助“希望工程”、體育文化活動的指定用水等活動作為心理情感輸出的文化DNA,才使得農夫山泉品牌價值大幅度提升,成為國內飲料市場的高端品牌。

                      文化行銷;品牌傳播的最高境界

                      在著名的 “行銷28律”中,“人性律”擺在了第一位,這也說明以滿足人性需求的文化特性才是最關鍵的,尤其是在今天產品同質化越來越嚴重的市場白熱化狀態下??系禄谌蚪洜I的不是簡簡單單的餐飲,而是一種倡導和主流的餐飲文化??煽诳蓸返某晒Ω嬖V我們:當一個牌子成為某種文化的象征的時候,它的傳播、影響和銷售是難以估價的,而且這個品牌就將與它所代表的文化共浮沉。

                      海爾在創造“海爾,中國造”這一文化特性時,就是以傳播海爾文化而使得品牌知名度和美譽度大幅提升的?!昂枴边@樣兩個字符最初躍進我們視野的時候,是以“海爾兄弟”的動畫文化行銷的,它后來就成了海爾品牌直接的代言,這比那些依靠名人代言尋求一夜成名的轟動效應來得更直接、更忠誠,也使得消費者最可信賴。

                      腦白金可謂說是演繹健康品為禮品的經典案例,腦白金的締造者們在地毯式的廣告轟炸中淋漓盡致地詮釋“送禮只送腦白金”的文化特性。當人們逐步把關注健康作為人生第一大事時,遵循中國人自古以來逢年過節“禮尚往來”的文化禮節,腦白金就把“腦白金”作為“送健康”的一種時尚文化。

                      就在OFFICE1、斯普瑪等全球文具知名品牌捷足登陸并分別在上海、廣州等地開設了自己的連鎖分店時,國內文具行業巨頭廣博也布局好自己先后在香港、美國洛杉磯、阿聯酋迪拜和澳洲墨爾本的4家營銷公司,廣博聘請50多名外國人實現廣博文具在全球的“文化本土化”。來自阿拉伯國家的穆罕默德?巴瓦贊說,“廣博與其它的中國文具企業不同的是,他們設計的文具都很合我們的口味,他們懂得我們穆斯林人的文化,我們是他們用文化的元素打動的?!?2003年,廣博集團單就憑著簡單精美的簿冊和相冊帶來了近5000萬美金的外匯收入。

                      品牌文化行銷的四大原則

                      一個弱勢品牌要想成為強勢品牌,不是依靠“標王”或者邀請某名人代言能一蹴而就的,通過文化的行銷方式來傳播品牌將越來越得到商家的認可。但是,我們在品牌的文化行銷過程中還需要注意幾個方面的問題。

                      1、 符合品牌定位

                      以文化的形式來傳播品牌,文化行為本身就必須與品牌定位要有著必然的關聯,否則對品牌傳播只能是有害無利,沒有關聯的行銷只能使消費者對品牌認知產生錯位視覺。有人曾就對大紅鷹的文化行銷表示過肯定和質疑,肯定的就是大紅鷹充分抓住了申奧這樣一個國人振奮的文化現象,也演繹了百場以上的電影文化展播,這與大紅鷹表現“新時代精神”密切相關;質疑的是大紅鷹在后來通過一些區域性近乎無聊的文體來傳播,無疑與大紅鷹一直倡導的“勝利之鷹”毫無關聯,并缺乏沖擊力和勝利感。

                      2、 規避廣告污染

                      作為品牌的文化行銷,雖然不應是“潤物細無聲”的滲透法則,但也不應是全境式的廣告轟炸。從2000年開始轟炸全國電視媒體的“哈藥”,本應該是倡導一種以健康為主題的健康文化,但是由于“地毯式的轟炸”,使得好多人甚至得了“哈藥恐懼癥”,只要一看到哈藥的廣告,就會“頭暈惡心”,必須立即更換頻道。這樣只能使消費者對企業有“王婆賣瓜”之嫌,冷漠甚至厭惡,直至弄砸了品牌。以創造廚房專家為己任的方太公司,在以文化行銷來傳播品牌時,總是柔韌有度,尺寸把捏的很好,《讓家的感覺更好》的歌曲傳播也帶給消費者不少的親切感。

                      3、追求品牌美感

                      厚德載物才是企業尋求品牌價值的道德標準,品牌的文化行銷概念不應出現嘩眾取寵或者矯柔做作的“媚態”,盡管“一脫到底”能賺的不少眼球,但那絕不是品牌長青的姿態。品牌在賦予文化行銷的過程時,應注意品牌價值和企業文化所訴求的藝術美感,硬要有陽剛之氣,柔要有陰糅之美。大紅鷹文化行銷的核心,就是追求有著非凡沖擊力的勝利姿態,而白沙文化行銷的核心,則主要應描繪祥和幽雅的曲婉畫面。同樣是做廚房油煙機的品牌,帥康則表現“一馬當先”的男兒本色,方太則訴求“讓家的感覺更好”的主婦之愿,中山美日則表現了“讓人們過上美好生活”的理想。這些都是品牌主導傳播中應追求的“藝術美感”。

                      4、挖掘品牌精神

                      我們在談品牌文化的同時,必須正視和提煉品牌精神,品牌精神就好比是企業精神一般,是展示給消費者的一種風貌和姿態。作為彩電業的大亨,長虹集團一直把“產業報國,以民族昌盛為己任,以強烈的民族自尊心,自強不息辦企業,出一流人才,作一流貢獻”作為長虹的精神,并在此后多項的文化活動中都借鑒和挖掘包括以“產業報國”為中心的品牌精神。作為國酒獨特尊貴位置的茅臺酒,在以往的文化行銷中由于失去了挖掘特有的文化資源和品牌精神,而一味展示以皇權為特性的古文化,所以被五糧液、酒鬼等后來趕上,茅臺酒經過一系列品牌整合后,就以自身蘊藏的獨有豐富文化資源,通過偉人、名人的詩詞、書法等載體挖掘新時代下的茅臺品牌精神,傳播于具有寬濟、厚德的“新時代精神”!

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