【麓溢廣告(Lu-E)新聞與觀點】品牌競爭力之“三情”
                      發布時間:2017.12.12          新聞來源:中國廣告人網站 黃鳴

                      我很激動看到我的老師——艾豐主席在這兒,他給我們講課的時候講過品牌傳播、運作的“三個基本點”,即興趣點、利益點和技術支持點。后期我又加了“兩個中心”,傳播要以消費者、市場為中心;做事要以自己為中心。這樣我和艾主席觀點相結合,合成我們傳播的“兩個中心三個基本點”,今天我的演講也是按照“兩個中心、三個基本點”來展開。

                      第一要讓大家對品牌有興趣,這個意義小了一點;但是第二個特別要關注的是利益點,我來給大家講課,占了大家這么多時間,在任何演講過程中都很重視的,所以我不會注重演講技巧,我時刻不忘的是——我能給大家帶來什么;第三技術支持點,你要有根,要有技術含量。

                      企業家和市場占有率

                      記得2002年,皇明用了將近7年的時間,成為行業公認的老大時(我們成立在1995年),作為領頭人,我參加了在上海舉辦的行業峰會,當時演講的主題是《欲做行業品牌,必先做品牌行業》,號召我的同行,并且激勵我的同事們,共同維護這個行業。為什么提出這樣的理念呢?它和皇明文化中的“種西瓜理論”如出一轍:如果把潛在的市場比作西瓜,我們要和競爭對手一起種西瓜,培植西瓜,讓它越長越大,這樣,即使我們所得的份額保持不變,在大西瓜中只占一小塊,它也是很大的。而大家都去搶西瓜,不去培養行業品牌的時候,我們就是得整個一個西瓜,它也是一個生瓜蛋子,又苦又澀。

                      我們總說市場占有率,關心市場份額,其實這思想有很大的問題。當都用這種思想來經營企業,看到別人占了多少多少份額而坐立不安擔心自己企業的可持續時,會有什么結果?降價,混入打價格戰的泥淖里。三鹿為什么有三聚氰氨,就是眼只看著自己的份額,忽略了質量,讓那些不法之徒鉆了空子。當時我納悶,為什么要加這個三聚氰胺呢?就是因為價格低了,支撐不住了?,F在是微利時代,當它的微利都支撐不住,二鍋頭兌了白開水,但是奶加了水會稀,稀了會沒人要,結果加“蛋白精”成了行業的潛規則。

                      做品牌一開始會很苦、很累、很難,無論是內部、外部,還很有可能退出第一競爭序列,那又怎么樣呢?如果沒有了企業的良心,即使做得再大,那有什么用呢?今天在這里講品牌,我們重提“品牌是什么”?我就記住艾主席的話:品牌是消費者對你的信任度。如果今天乳業隨便哪個大品牌,在國家質量監督局里查不出來有什么三聚氰胺,那它絕對是大品牌,未來也敢說是永久的品牌。在乳業檢查中,即使有些小牌子僥幸蒙混過關的,但有一點它蒙蔽不了,那就是員工的心。品牌要在員工心里做,如果今天僥幸地逃過了,但是你的員工知道,你的品牌基因是有毒的,員工會帶著你的基因會往下傳。

                      企業與行業的關系

                      所以,從03年起,我就開始了對同行業的“開放”:

                      2003年開放我們的實驗室,開放我們的研發中心、制造中心,讓大家參觀。想法就是讓大家提高,因為這是一個剛剛出生的行業,都是小廠、小作坊,讓大家看看準現代化的程度是怎樣的。

                      04年就講怎么去營銷,在市場創品牌。

                      05年的時候,就開始講怎么內部管理,怎么抓品質、抓質量。

                      06年我講學習,當時也有講艾豐老師的案例,艾豐老師雖然講的時間不長但很經典,我記一輩子。

                      到了07年的時候,就是剛剛開過的會,在浙江千島湖,我的主題是民企的文化建設和團隊建設。這是我在全國培訓課上上的一堂課,有很多案例。

                      當時有什么想法呢?就是我希望我的同行也學習,共同提高太陽能行業的水平。學習分很多種,向名家學、向大師學、向自己的錯誤學。尤其是這次三鹿奶粉案件,我剛從國外回來,第一天就開會,連續開了7天。每次會上我個人講話都超過3個半小時,就是反過來講我們的皇明文化,實際上我們這些年,我們想跟行業的6000多家以價格戰為生的它們區隔,無論從經營思想還是市場策略上,能堅挺在上面是很困難的。尤其是內部營銷人員做思想斗爭很困難,他們處在價格紅海中思想經常會下滑,如果企業的高層不堅守,價格的下滑就會影響到品牌的下滑,接著就是質量。中國無論哪個行業,優劣兩重天,三分錢一分貨,你要增加一分的質量,說不定就要付出三倍的成本。

                      這是品牌的本質,現在一些大“品牌”風雨飄搖,中國已經離開所謂的價值導向了。我們課堂當中經常聽到的USP,即Unique selling point(獨特的銷售主張或銷售賣點),很多人可能不知道這個理論,但被這個理論忽悠的人卻不在少數,講賣點,講點子,過度承諾,熱衷于做表面功夫。其實,在國外營銷理念中此理念是非常先進的,就是獨特銷售主張,但它是適用于其成熟商業體系里面的,在我們的商業體系還不完善之前,好經也被念歪了。它實際是西方管理經營理念中肢解的一部分,我們拿它當品牌傳播的全部了。一個廣告公司到企業里來,梳理出一個賣點,類似“60歲的年齡,30歲的心臟”來傳播,我把這叫作品牌腐蝕,消費者可能會注意你,買你的產品。但是時間長了以后,給消費者的印象就是愛夸張的企業,不太靠譜的企業。過去我們吃了很多虧,現在也很小心。我覺得請艾老師這樣的老師講課能讓你悟透品牌的真諦,我不是替艾老師做廣告,而因我是受益者。

                      品牌競爭力之“三情”

                      真正想做品牌,有思想的企業都明白,品牌競爭力有三情:熱愛之情、感恩之情、人之常情。

                      記得2004年在鄧小平同志誕辰100周年之際,中央臺在小平骨灰撒向大海的出發地――連云港做了一期紀念節目:《讓世界了解你》“難忘的記憶——八二屆畢業生懷念鄧小平”,邀請了我在內的6名改革開發恢復高考后第一屆大學生代表,暢談和見證小平偉大創舉對我們這一代人及全中國乃至全世界人民命運的改變,以及這種改變對后來中國的改革開放所產生的巨大影響。我當時含著熱淚講的:“我們這一代人,知足、感恩、珍惜、回報”。實際上講品牌怎么做,用什么心情去做,用什么感情去做,有這八個字就可以了,無論做企業品牌還是個人品牌。我給年輕人講課的時候,很多人團隊品牌,還有一個是個人品牌,一個團隊的品牌未必跟你有關系,但你在團隊里形不成品牌認知度的話,那你也是沒用的。

                      這一次三鹿奶粉事件實際就是有違人之常情,反過來說,三聚氰胺成為整個奶業的潛規則時,這時候我們再結合“藍?!?,如果五年早知道,甚至一年早知道,有一個企業無論它有多大,它就堅持做沒有三聚氰胺的奶,現在也證明了,有個企業現在它火爆得要命啊。但真正的受益者是國外的品牌。實際上我們在羨慕麥當勞、肯德基,甚至羨慕百年老店時,大家只知其一不知其二,它們的供應鏈是完全受控的,大家想想,如果蒙牛、伊利整個奶站是完全受控的,他們怎么可能會出現這種情況?現在我聽說他們要建完全控制的奶站。

                      其實我里面就有一種感情,就是一種對待消費者就像對待跟你有恩的人一樣。消費者難道對你沒恩嗎?先把錢交給你然后買你的產品,是真正的“衣食父母”。但是現在很大一部分人,都想的不是怎么報恩,而是怎么禍害它。中國沒經過市場經濟,但中國有很多“老人言”,“物以稀為貴”就是很好的一句“老人言”,現在奶業什么最稀缺?是沒有三聚氰胺的奶最稀缺,安全健康的奶最稀缺。所以國外奶粉趁機橫行其道,所以麥當勞、肯德基這樣的垃圾食品才能在中國百無禁忌。

                      今天品牌中國的論壇活動,我覺得很重要,我希望它成為一個分界線,正好趕上我們國家多災多難的時候,也正好趕上我們國家經濟發展急劇膨脹的時候,這個時候希望大家平靜下來,考慮怎樣真正建品牌。

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