【麓溢廣告(Lu-E)新聞與觀點】品牌競爭的終極秘密
                      發布時間:2017.12.07          新聞來源:中國廣告人網站 梁小平

                      在生物界中,無論是一粒小小的種子,還是一只小小的動物,想健康成長必然遵循生物生長的定律——與生態系統相應地保持平衡。

                      在商業界中,無論是已經取得強勢的品牌,還是準備蓄勢爆破市場的品牌,想保持品牌持續性的競爭力,品牌也必然遵循生態系統的定律。

                      這便是品牌競爭的終極秘密。在我們還沒有來得及思考怎么品牌競爭時,抑或是我們一直沉湎于品牌競爭環境之中,是否意識到秘密一直伴隨在我們的左右呢!

                      品牌競爭的終極狀態是兩極分化,這便是生態系統的定律,因為世界需要“陰陽”來平衡。在同一個品類當中,品牌間相互競爭形成兩股勢力,這兩股勢力豎起了兩面大旗:一個是品類上的領導者,另一個是領導者的反對者。

                      然而,在品牌競爭向兩極分化時,那些處于中間位置的,也必定很快地分化,或者向左跑入領導者的寶座,或者右跑入反對者的對抗,沒有中間位置的“獨立”余地。所以,處于中間位置的品牌注定是沒有前途的。

                      我們在美式快餐的品類上,會觀察到競爭到現在只有兩個強勢品牌,一個是麥當勞,另一個是肯德基。不相信請到市場上逛逛,看看是不是只有這兩面大旗。這就是中國市場的事實,更是品牌競爭的終極秘密所在。

                      我們在國產牛奶市場上,會發現只有伊利與蒙牛兩家在不斷地強大。雖然還有其它品牌存在,但是這些品牌只能成為區域性的品牌。值得慶幸的是這些品牌還有一定的市場機會,除非是期待這兩大強勢品牌出現戰略性的錯誤,要不機會很渺茫了。

                      當然,一個品類發展到一定的時期,就會出現分化。這就是新品牌的機會。

                      在分化趨勢出現時,企業一定要把握好時機,關鍵在于擁有這個分化出來的新品類,然后以新品牌去主導這個品類。品類與人一樣,有衰老的時候,當品類出現衰老時,我們應該逐漸放棄品牌,再推出新品類與新品牌來沖擊市場。

                      就像王安一樣,在打字機品類出現分化,品類衰老時候,王安沒有把握好品類分化的趨勢,結果在品類出現衰老時一起消失了。

                      還有曾經風靡一時的BB機,當時在中國人腰上掛著是多少風光,但是隨著品類分化,出現手機這個新品類,經營BB機的品類與品牌都消亡了。

                      雖然這樣讓我們公司感覺到不可思議,一是品牌競爭終極注定是兩極分化的,這是事實,更是中國文化根源的體現。一陰一陽構成這個世界,就是這么簡單,要不,生態系統定律就不會很好地平衡了。這就是品牌競爭的終極兩極分化的所在。

                      企業千萬別期待著自己站在中間位置,恰恰中國位置就是泥濘的地帶,在泥濘的地帶中行走是多么艱難相信大家都知道。

                      二是在品類分化時,注定要去主導這個新品類才有機會。從競爭的狀態來說,品牌代表品類才有前景,可是品類出現衰老時,沒有去主導新品類,就意味著失去新一輪競爭的商機。

                      九陽就是在品類分化時,開創了一個新品類“豆漿機”;Keylock就是在門鎖品類發生分化時,主導了“指紋鎖”品類;iPhone推出智能手機,就是把握了手機品類分化的機會。

                      三是啟動新品牌。這無疑叫企業自殺,因為成功的企業都擁有一個強勢的品牌,這個強勢的品牌已經在那么多的客戶心目中建立起領導地位,如果叫企業放棄不用,就會感覺到嚴重浪費了企業的資源——品牌無形資產的價值??上髽I忘記了,當強勢品牌離開了原來的領域,進入新的領域,相對于客戶來說,無疑又是一次新的認識開始。需要時候,同時會稀釋原來品牌的強勢。

                      柯達是膠片的代名詞,隨著數碼相機出現,膠片這個品類慢慢衰老了??逻_覺得自己的品牌很強大,在推出數碼相機時,沒有啟用新品牌名,當然錯失了數碼相機的商機。

                      令人感到非常有意思的是,在相機行業,都是延伸性的品牌,比如佳能、尼康、三星、索尼等。真令人費解啊。

                      在品牌發展歷史上,這種事例很多,但是往往有很多公司都在重蹈歷史的覆轍。

                      當我們發現品牌競爭的終極秘密如此簡單時,我們可能覺得顯而易見。但是,提出這個命題時我就覺得到一種沉重,那就是任重而道遠。我們企業是否意識到什么!

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