【麓溢廣告(Lu-E)新聞與觀點】品牌創立的五大基本要素
                      發布時間:2017.11.28          新聞來源:中國廣告人網站 汲劍磊

                      品牌要素是指那些用以標記和區分品牌的商標設計。它獨立于產品及其營銷方案的決策之外,卻對營銷方案的實施效果能夠產生重大的影響。準確的品牌要素的構思和取舍,既能加強品牌的認知,又可以促成強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想的形成和提升消費者對品牌的正面感受,這對于品牌的成長壯大具有十分重要的意義,也是一個品牌能否保持基業常青的關鍵??v觀每個成功的品牌,不難發現,它們都具有以下五大基本要素:

                      一、品牌名稱讓消費者產生關鍵的聯想

                      品牌名稱是品牌的核心要素,它往往簡潔地反映了產品的中心內容,使消費者產生關鍵的聯想。理想的品牌名稱應該做到記憶方便,對產品類別及特質、優點等具有準確的定位性說明;有趣味,富有創造力,易于向更廣泛的產品種類和地域背景轉換;含義持久,在法律和競爭上都能獲得強有力的保護。根據這些要求,品牌命名時應遵循以下幾個原則:

                      首先,品牌名稱應簡明樸實、易讀易寫。品牌的易讀性是便于人們口頭相傳的關鍵,而口頭相傳的方式對于建立某種記憶聯系是十分有價值的。比如“太太”口服液這個名稱就比較符合這樣的要求,它滿足了許多中國已婚女性潛在的心理需要——希望自己成為一個雍容華貴的太太,并且在發音上也朗朗上口,易于被大多數消費者接受和傳播;還有“方太”廚具滿足了中國家庭賢妻良母的形象需要;“愛妻”號洗衣機適合了中國男性羞于表白但又需要表白的心理需求。這些品牌在當今激烈的市場競爭中脫穎而出,獲得了極大的成功。每個人都有“趨易避難”的心理,畢竟在大庭廣眾之下讀錯了字還是有點過不去的,所以消費者往往不太愿意去讀一個生僻難讀的名稱,更不要說去記住這個名稱了。比如國內有一款轎車命名為“麒麟”,雖然麒麟在中國是一種吉祥的象征,代表了這款轎車的不同凡響,但這個命名卻欠缺深思熟慮——知道它的含義的人會覺得名字太大了,這樣一款車配不上;不知道它含義的人會覺得什么名字不好,非得找兩個不認識的字掛在上面。

                      其次,品牌名稱應親切熟悉并且富有含義。對于自己熟悉的東西,消費者總會很容易地記住并很隨意地傳播出去。為什么每年的春節晚會上趙本山的小品臺詞總是那么快地在全國范圍內傳播開來?就是因為他所表演的東西就是我們的日常生活,他的經典“語錄”本身就存在于我們的潛意識之中。在這個方面,“娃哈哈”是個比較成功的案例,這個名稱既通俗易懂,又雅俗共賞,消費者一眼就明白它代表了兒童需求,很容易讓人聯想到快樂無憂的年少時光,也隱含了作為家長希望自己的孩子快樂成長的心愿,這些因素為其在國內的成功傳播奠定了良好的認知基礎。

                      當然在品牌名稱中也可以加入一些抽象的信息。比如聯想電腦、雕牌洗衣粉等等,這些品牌名稱與產品的功能性毫不相干,但都取得了不錯的傳播效果。其實反觀這些品牌名稱,不難發現,這些名稱都是消費者所熟悉的事物或者經常用到的詞匯,并且這些名稱也都符合簡潔明了的命名原則。在品牌命名中也可以利用數字,用它來突出產品技術的更新換代,比如諾基亞73、78、95、96系列,寶馬的3、5和7系列等等。

                      二、標識與圖標 勝過千言萬語

                      品牌標識和圖標屬于品牌視覺要素,選擇一個恰當的品牌標識、符號或者字符對于品牌的推廣與傳播具有重大作用。正如西方有句諺語所說:“一幅圖畫勝過千言萬語”。標識有幾種形式,一種是文字標識,即采用獨特的文字形式書寫的標識,比如可口可樂的標識、聯想的品牌標識、美的的品牌標識等,都采用這種形式;還有一種是抽象的標識,這種標識可能與公司的名稱或公司所從事的活動毫無聯系,比如梅賽德斯的星星、勞力士的皇冠、奧運會的圓環、海爾的海爾兄弟標識等等,這些沒有文字的標識通常被稱為圖標。許多標識介于這二者之間。標識往往被設計成圖標,以便以某種方式強調和修飾品牌含義。

                      一項調查研究證實,在公司僅有名稱和標識這兩種情況下,消費者對公司的形象存在著差異,標識具有的含義和聯想,可以改變消費者對公司的感知和理解。標識可以通過其內在含義和支持它的營銷計劃來激發人們的聯想,即使較為抽象的標識,也能隨著形狀的不同而獲得不同的評價。抽象的標識有利有弊,標識抽象一些顯得獨特,進而也容易被識別,但抽象的標識也可能缺乏一個具體的標識所擁有的內在含義。所以,如果沒有發起一場營銷宣傳來解釋它的含義,消費者可能很難理解標識想要表達什么。海爾集團就曾采用動畫片的形式來推廣其海爾兄弟的品牌標識,收到了很好的效果。

                      相對于品牌名稱而言,標識和圖標有三個優點。一是容易識別,這是由于標識和圖標具有可視的性質所決定的,是表明產品的有效方式;二是在于它的多樣性,這是由其非語言的性質所決定的,這也使得標識能夠比較順利地跨文化進行傳播;三是易于修改,標識可以在運用一段時間之后進行適當的修正,加入一些時尚性因素,緊緊跟隨時代的步伐,而品牌名稱一般是固定不變的。

                      三、形象代表 讓消費者產生豐富的想象力

                      形象是主體與客體相互作用,主體在一定的知覺情境下,采用一定的知覺方式對客體的感知。從心理學角度講,形象是人們反映客體而產生的一種心理圖式??夏崴?/font>·博爾丁在他的著作《形象》里提出,一個象征性形象“是各種規則和結構組成的錯綜復雜的粗略概括或標志”。形象代表是品牌圖標的一個特殊類型,往往取材于人類本身或現實生活。形象代表通常通過廣告推出,在廣告和包裝設計中,形象代表起到了非常重要的作用。品牌形象代表可以有許多不同的形式,可以是某種動畫人物(比如海爾兄弟、北京奧運會的福娃系列卡通形象等),也可以是活生生的人物(比如萬寶路牛仔、麥當勞叔叔、肯德基上校、康師傅等),也可以是某種動物(如七匹狼、雕牌、標致的雄獅形象等)。良好的品牌形象是企業在市場競爭中的有力武器,由于它們往往色彩豐富、充滿想象力、容易抓住人們的興趣,所以品牌形象在建立品牌認知方面非常有用。品牌形象代表一般隱含著兩個方面的內容:

                      一方面是品牌形象的有形內容,代表著“品牌的功能性”利益,即與品牌產品或服務相聯系的特征。從消費和用戶角度講,“品牌的功能性”是指品牌產品或服務能滿足其功能性需求的能力。例如,洗衣機具有減輕家庭負擔的能力;照相機具有留住人們美好瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內容是最基本的,是生成形象的基礎。品牌形象的有形內容把產品或服務提供給消費者的功能性滿足與品牌形象緊緊聯系起來,使人們一接觸品牌,便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結合起來,形成感性的認識,這是促成消費者偏好的基礎條件。

                      另一方面是品牌形象的無形內容,主要指品牌的獨特魅力,是營銷者賦予品牌的,并為消費者所感知和接受的個性特征。隨著社會經濟的發展,商品的極大豐富,人們的消費水平和消費需求也不斷提高,人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現,也把要求轉向商品帶來的無形感受和精神寄托。在這里品牌形象的無形內容主要反映了人們的情感,顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。比如七匹狼品牌所傳遞出的強勢的狼性文化,在現代競爭激烈的中國社會中很容易被大部分有理想、有抱負、有野心的男性所接受,其一系列男性服飾受到消費者的極大青睞,取得了良好市場業績。

                      四、廣告語 形成空前的品牌影響力

                      廣告語是用來傳遞有關品牌的描述性或說服性信息的短語。廣告語一般出現在廣告中,但在產品包裝和營銷方案的其他方面也發揮著重要的作用。廣告語是品牌宣傳的有力方式,因為它能幫助消費者抓住品牌的含義,了解該品牌是什么,有哪些特別之處,迅速有效地建立品牌資產。比如2003年3月伊拉克戰爭爆發期間,統一潤滑油抓住中央電視臺所進行的前所未有的大規模直播報道的機會,迅速出擊,推出“多一些潤滑,少一些摩擦”的經典廣告,形成了空前的品牌影響力,也為統一潤滑油帶來了優秀的銷售業績。

                      廣告語可以有多種不同的方式來進行設計,可以通過各種不同的語言組合來進行表達。有的廣告語說的比較含蓄委婉,比如飛亞達手表的廣告詞“一旦擁有,別無所求”;有的比較坦白直接,比如腦白金的廣告詞“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”;有的廣告語則聯系品牌名稱來加強認知,比如才子男裝的廣告“煮酒論英雄,才子贏天下”;有的廣告語則直接把一個品類和品牌緊密地聯系在一起,比如“果凍布丁,喜之郎”這句經典廣告;有的廣告語則和特定的動作表情聯系在一起,比如農夫果園的廣告“喝前搖一搖”;有的則和某種特殊的感情聯系起來,比如“水晶之戀,一生不變”的果凍廣告,等等。

                      廣告語是品牌要素中最容易在運用一段時間后進行修改變動的,所以在現實操作中具有更多的靈活性,但過于頻繁的變動或者一成不變都是不可取的。在修改廣告語時特別要注意三個方面的內容:首先,要分析廣告語是通過何種方式來加強品牌認知和提升品牌形象的,這種方式是否依然有效;其次,確定在多大程度上還要加強此種認知;最后,要盡可能多地保留廣告語中尚有價值的成分,同時注入所需要的新含義,從另外的方面加強品牌的認知。在大多數情況下,對現行廣告語進行適當的修改可能比引入一個全新的廣告語更為有效。

                      五、包裝 融匯品牌的品位和文化的感性信息

                      包裝涉及產品容器或包裹物的外觀設計。“買櫝還珠”的成語故事告訴我們對產品的包裝設計由來已久,而在現代社會中,包裝對于品牌資產的創建具有更加重要的優勢,因為包裝的外表是消費者最強有力的聯想之一。從公司和消費者兩個角度看,包裝必須達到以下幾個最基本的目標:首先應標明品牌名稱,其次應傳遞描述性和說服性信息,接著應考慮便于產品的運輸、保護和儲存,最后要有助于產品的消費。為了達到營銷目標,滿足消費者的欲望,品牌包裝除了滿足上述功能性的要求之外,還應該滿足美學要求,這主要是指包裝的尺寸、形狀、材料、顏色、文字和圖案等各方面應符合當代人的審美觀點,要具有時代氣息,給消費者帶來精神上的愉悅。

                      一個品牌產品的包裝與普通產品的最大差異不在于包裝形式上的變化,而是在于包裝設計是否融匯了品牌的品位和文化,成功的品牌包裝往往都閃現著這兩者的影子,或兩者必有其一。以中國高檔白酒水井坊來說,它的包裝就以濃郁傳統的東方文化內涵和簡約洗練的現代設計手法俘獲了大多數消費者的心靈。水井坊的包裝體現了濃郁的中華民族傳統文化,融酒文化與美的享受于一體;采用內燒花工藝白酒酒瓶,將單純的白酒產品進行了藝術化升華;并且其內置六面井臺既突出水井坊本身文物價值外,也寓含著錦官城的歷史文化孕育了水井坊。這一設計獲得了國際大獎“莫比烏斯”包裝廣告獎,為水井坊的價值含量增加了一個很重要的感性籌碼。從這個意義上說,水井坊的產品本身就已經不再是一瓶簡單的高檔白酒,而是一件值得收藏的藝術品,水井坊的超高檔的品牌形象和價值在沒有打開瓶的那一刻已經彰顯十足。

                      一套完整的品牌要素建立起了品牌特征,品牌特征反映了所有品牌要素對品牌認知和形象的貢獻,品牌要素的一致性決定了品牌特征的聚合性程度,所以,品牌的創立與品牌要素有著密不可分的關系。理想的情況下,品牌要素應能互相支持,并且能夠方便地應用到產品及營銷方案的各個方面。每個品牌要素的運用關鍵是要善于將它們融合匹配,使得不同的品牌要素可以達到不同的目標,彼此之間能夠襯托呼應,優勢互補,加強品牌的傳播效果。  

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