【麓溢廣告(Lu-E)新聞與觀點】二線品牌價值提升之管見
                      發布時間:2017.11.24          新聞來源:中國廣告人網站 許孫鑫

                      用同樣的原材料、同樣的工藝與設備,生產出同樣的產品,只因品牌的不同而在市場銷售時也就產生了冷與熱的差別,以及價格高與低的差別,而這些差別之間的距離往往是很大的,這就是產品的品牌價值所在。

                      在任何行業身處二線品牌的產品都會飽受冷落,不僅不能成為消費者的首選對象,不能賣出一線品牌產品的價錢,甚至還屢消費者的懷疑,這種際遇對于許多商家來說是深有感觸的。那么,二線品牌如果不能得到品牌價值的提升,在市場上繼續生存的環境就會越來越遭,面對一線品牌的強大勢力,二線品牌要實現價值提升也絕非易事。二線品牌產品要改變這種命運不是不可能,而是要揚長避短講究方法。許孫鑫認為二線品牌價值的提升應該從以下方面著手:

                      一要有“藐視敵人的戰略思想”。在一次行業協會的座談會上,一家有近十年歷史的小企業老板問筆者“企業該先做大還是先做強?”這樣問題曾經也引發過不少人的爭論,而在筆者看來這種問題應該屬于無聊的范疇,對于中小企業來說,往往是風景年年依舊,既不大也不強,難道是因為不知該做大還是該做強而影響企業發展嗎?當比者反問那個老板“你有沒有想過在多長時間內在當地做老大?”該老板直搖頭說“那太難了!”至此,大家應該看出這位老板缺了點什么?那就是缺少做大事的心態或說缺少霸氣,連做個區域老大都不敢去想的老板,還談什么“強”與“大”呢?二線品牌企業去戰勝一線品牌企業的確有困難,而且是很大的困難,但這種困難對二線品牌來說,除了放棄就無法回避,因而中小企業的老板面對一線品牌表現出“有點狂妄”是必須的。

                      品牌價值的提升和解決所有問題一樣,有了戰略還不夠,還必須有可行的戰術,為便于理解筆者把戰術部分分開陳述如下:

                      二要尋求局部區域突破。二線品牌顯然不能在全國市場大范圍與一線品牌展開較量,而一線品牌強在面上弱在點上,這就是留給二線品牌價值提升的空間。在各地市場都有這種現象,那就是在別處的一線品牌在這里卻淪為二線品牌,在別處是二線品牌的在這里卻成為一線品牌,這種現象告訴了二線品牌“機會還是有的”。二線品牌如何選擇突破的區域?要注意幾個方面的問題,第一是看一線品牌在該地區經營的時間長短,時間長則可說明其市場做得不錯,反之二線品牌就有機會超越它;第二是看一線品牌在該地區的旗艦店所在位置,如果一線品牌占領的是該地區的最佳位置,則說明當地人會認可它的品牌價值,反之二線品牌也就有了超越它的機會。還得注意這種優勢可以是動態的,它會因一線品牌以外的原因發生變化,如賣場位置調整、沿街店面拆遷等,二線品牌可以在這樣的時機取代它;第三是被一線品牌忽略的區域,一線品牌在面上的強大往往使線下不能相顧,所以會留下區域的空擋,二線品牌選擇這樣的區域就更容易冒尖;第四是考慮管理的便利性,目標區域對產品運輸、渠道管理是否帶來便利,總部要確保區域樣板在緊密的管控之下。第五是考慮區域的輻射力,選擇的區域優劣可按城市的大中小來劃分,大城市的輻射力強于中等城市,不主張什么“農村包圍城市”,因為農村永遠成不了城市的消費樣板??傊?,區域的選擇就是要找出一線品牌的薄弱部分,而又有利于二線品牌后期發展的地區,二線品牌可以付出相當小的代價而贏得市場。   

                      三要尋求連鎖經營模式的突破。在選擇了作為突破點的區域后,加盟商、經銷商的選擇又是關鍵的一環,作為向一線品牌發起攻擊的戰爭搏殺地,加盟商或經銷商就是前線戰場的指揮員,因而必須是一員智勇雙全的猛將,同時還應該是在財力上能與一線品牌的加盟商或經銷商接近,有能力在終端進行一番較量。因此,區域的突破關鍵也在選人的突破。同時,作為與一線品牌較量的區域,廠家的連鎖經營模式必須是特殊的,因為不僅是加盟商、經銷商想戰勝一線品牌,更是廠家的目的所在,在這樣區域加大品牌推廣的投入,在聲勢上蓋過一線品牌是當老大的基本條件。有了這些特殊因素與要求,這些區域也可以是廠家作為直營的區域,或廠商聯營的方式來經營,用大投入追求大產出的方式經營這個區域市場。

                      四是品牌推廣力度的突破。幾乎所有一線品牌的產品都是消費者耳熟能詳的,二線品牌要成為老大也就得有老大的氣勢,廣告投入一定要在這個局部區域超越一線品牌。作為一線品牌來說,對二線品牌在局部的挑釁是難以招架的,因為一線品牌所有的運營環節都是計劃性和程序性很強的,很難針對某個區域進行臨時調整。當然,對二線品牌爭奪地盤帶來最大威脅的往往不是一線品牌的反擊,而是二線品牌自身的英雄氣短,二線品牌因為長期對廣告投入未予重視,形成的習慣難以改變。在這個問題上二線品牌應該把眼光看得遠一些,品牌推廣的投入不是為了眼前利益,不是追求銷售上的立竿見影,而是為了搶下一個長久霸占的地盤。在取得區域市場的至高點后,這個樣板的推廣又將帶動其他區域的形象樹立,二線品牌通過分塊蠶食一線品牌的市場,就有了逐步壯大的可能。

                      五是線下銷售推廣的突破。二線品牌在線下的推廣往往不講品牌形象,而是以“降低成本”為前提,通常采取一些諸如DM宣傳單、路邊懸掛小條幅廣告、刷墻廣告、網站發帖、業務員跑腿、會議營銷、訂貨會等做法,甚至認為這是“點對點”的直效營銷,作為成功經驗在企業內部極力推廣。由于二線品牌不投放傳統媒體廣告和大型戶外廣告,使品牌形象被企業自己所貶低,導致中高端客戶對二線品牌難以認同。要成為一線品牌的二線品牌在終端推廣方面就得洗心革面,對于有損企業形象的省錢做法予以拋棄,在線下活動中盡可能與傳統媒體廣告相結合,通過提升品牌形象贏得消費者的認可。不要迷信所謂的“不花錢照樣做品牌”,一個產品和一家企業如果沒有良好形象還哪來品牌可言?

                      本文所稱的一線品牌和二線品牌,都是指相對成熟的行業,而對于一些不成熟的行業來說,如集成環保灶、凈水器、家政服務等行業就屬于不成熟的行業,在業內并沒有真正意義上的一線品牌,有一定資本實力的人士想介入或業內也具備相應實力的企業想做大品牌都比較容易。

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