【麓溢廣告(Lu-E)新聞與觀點】快速切入電視媒體,提升品牌知名度
                      發布時間:2017.11.22          新聞來源:中國廣告人網站 吳桂祥

                      在時尚熱火的運動鞋服品牌潮流中,我們可知,“時尚運動”卷席之下的時尚娛樂活動節目越來越成為電視臺關注與開發欄目,也成為主流媒體火拼的欄目。在當下,品牌實力較強的時尚運動品牌在時尚運動的建設中把自己的品牌傳播定位在電視娛樂節目冠名中,以追求品牌與電視娛樂節目在時尚化與娛樂效應共振。 另外一方面,運動鞋服在品牌的傳播上不斷地加大各地對省級衛視的傳播力度,特別是在“硬廣、節目壓腳標、節目貼片、電視劇節目開關版”上投入的范圍更是頻繁。而后卻發現廣告的投放效果與自身預測的廣告傳播效率卻相離甚遠。甚至有的品牌即使上了央視電視臺也不見其效果的凸顯。種種原因讓企業困惑不己。那么面對斥資重大財力啟動品牌推廣的二三線品牌而言,如何讓品牌傳播震動所瞄準的目標市場或目標人群,值得品牌掌控者深思。

                      1、在電視媒體的傳播中,大大小小的企業面臨著一個失控的問題:在財力有限的壓力下,二三線品牌很傳統及保守地把一份有限的財力把一大份分割成一小份地再分攤在各個電視臺上傳播,想用有限的財力更廣泛地散播每一片目標消費群體所生活的區域里。這個問題對二三線企業而言是個沉痛的打擊。電視媒體資源在眾多廣告的堆積下,傳播的質量越來越低下,而價格卻越來越昂貴,企業用少量的財力去砸電視媒體是起不了色的,甚至你可以做個調查,當你詢問代理商或者加盟商們時,知道的人卻聊聊無幾,更何況去調查觀眾所看到的呢。因此面向電視媒體多元化的資源,二三線品牌在資源有限的同時,如何突破電視媒體傳播的入徑呢?第一,可以選擇電視臺知名度高的電視媒體,把有限的資源集中投放在知名度高的省級衛視中,與其鋪天蓋地的零星投放不如選擇一個強勢電視臺集中投放;第二,運動鞋服需要重新梳理下目標消費群體的年齡結構、消費特征,特別是二三線運動品牌,有的品牌消費主力軍并不在18周歲到30歲的消費群體中,而是集中在28歲到45歲的消費群體。如果目標消費群體沒有疏通好,再好的廣告傳播與電視媒體資源都不可能短時期觸動消費群體的認知。因此運動鞋服要針對目標消費群體有目標性的投放電視臺。第三,二三線運動品牌在品牌的傳播上“跟風”現象特別嚴重。如,央視五套作為體育頻道眾多運動鞋服就集中往里擠,卻不見得廣告效應能增效多少。另外省級衛視作為“時尚圣地”,特別受到運動鞋服的“溺愛”。有的衛視外媒體更能貼近品牌的傳播。如一些民生話題,這對于大眾化時代運動品牌的傳播也是可取的。第四,電視媒體推廣缺乏階段的持續性,如果是經常無規劃間斷地展示品牌形象,那么對受眾的記憶力是個極大的挑戰,受眾不會把你放在眼里。品牌在針對電視臺推廣時,一定要規劃好推廣的時間,無論是間斷性或是持續性都要認準時間,特別是節假日,寧愿不投廣告也不投收視率低的電視廣告位及時間斷。

                      2、時尚運動品牌在時尚化的過程中贊助娛樂類互動節目是非常棒的,但是這類娛樂性的節目費用高,同時也過于白熱化,因此在贊助娛樂節目的同時要衡量預測及評估此電視娛樂節目的傳播效率,切忌在娛樂節目“限娛令”即將出臺時,娛樂節目的贊助費用將會比往年更加昂貴。但是也告訴我們,泛娛樂時代將有所約束,而娛樂作為電視臺的節目將對品牌的傳播會比以往更有見效。當然運動鞋服在時尚化的品牌運作中要善于挖掘娛樂節目的資源,善于發揮娛樂節目傳播效應提升品牌的知名度:第一,無論從娛樂現場的品牌標識植入或是從支持人的口播、著裝,及參與人員的著裝,或是節目互動獎品,都可以去撬動。但是在這里我想重點提到的是如何發揮媒體娛樂的連帶作用。娛樂節目作為觀眾關注的節目,如果能善于利用娛樂節目在網絡上如,微博、貼吧、論壇、視頻網站等傳播將會有更大的傳播效應;第二,如果娛樂節目和品牌的產品結合在一起,并在娛樂節目的現場展示將會吸引更多的節目粉絲。當然了,明星效應的作用將是巨大的,引入明星成為眾多品牌與電視臺娛樂節目合作的前提;第三,善于借助娛樂節目中的明星效應或節目中的熱點話題在新興媒體上炒作。第四,如果是競技類或者舞蹈類可以把娛樂現場中的節目搬到品牌所在門店區域人流量大的廣場中,如,快閃、街舞或者競技類等等。如果是話題性的娛樂節目炒作或曝光可以借助與新興的媒體讓觀眾參與懸念的互動,拉動觀眾的距離。第五,善于在終端門店上推廣及電視臺以外媒體推廣,如雜志、報紙等。當然了如果能聯合電視臺在本電視臺以外的電視臺進行聯合推廣娛樂節目,將是更大的創新,不但有助于提升本電視臺在其他區域知名度,也有助于品牌在其區域的影響力。

                      3、電視媒體硬廣的價格每年翻倍的增長,特別是晚間的黃金時段,且目前網絡時代的迅猛發展,電視媒體作為傳統媒體的統帥地位依舊強勢。但是針對時尚運動鞋服的年輕目標消費群體而言,從小學生到大學生,甚至到社會年輕職業群體,集中在網絡世界中,這部分人群對電視的依賴效果明顯降低,即便收看電視也是作為陪襯現場氣氛的工具。那么針對互聯網與電視媒體的競賽,運動鞋服又該如何突破傳統電視媒體,傳達品牌形象呢?第一,善于借助電視劇,在媒體談判過程中一定要抓住電視劇,一本好看的電視劇可以撬動電視臺收視率,判斷電視劇的收視效益可以從電視臺對電視劇的推廣上的力度,其次,電視劇本身的故事情節是否符合能夠達到與觀眾的共振性。這種共振性,可以從時代話題,如《蝸居》生動展示了年輕人隱藏內在心聲?!赌腥藥汀芬舱故境鰰r代愛情觀。等等,都是可以從主觀上去評估電視劇節目能否達到預期的效果,因此運動鞋服品牌在評估此電視劇上也可以借助本身的終端一線銷售人員對電視劇的喜好程度,再去判斷是否可投放硬廣。第二,善于選擇明星陣容龐大的電視劇節目,如《建國大業》等等,第三,善于借助于娛樂性、社會話題、創意話題、婚戀話題等娛樂節目啟動電視硬廣的投放。但是通常這類硬廣的費用較大,可以采用間斷式的投放。但是這種間斷式的投放要有量。比如,每周五《天天向上》,那么我可以選擇間周投放。且間周投放的硬廣次數要增加。比如,間隔一周投放并且在投放的時增加次數,有原來的15秒增大到30秒,進而提升觀眾的記憶效果。第四,如果是有能力的企業要善于借助電視劇的效應,選擇好的電視劇節目再借助于電視劇本的演員啟動硬廣的傳播,如,京東商城采用《男人幫》的演員孫紅雷,并在《男人幫》每集結束后直接展示京東商城的廣告,這種捆綁式的方式對廣告的效益能起到很好的推動作用。這種品牌傳播方式是借助電視劇融入電視劇演員的角色,再到硬廣投放策略,這對品牌媒體投放來講值得借鑒的。當然了對于企業而言,如果是選擇植入式的電視劇那就更出色,但對財力有限的品牌來講是個重大的負擔。

                      4、小打小鬧未必成不了氣候。相對于本土運動鞋服企業來講,企業在財力上更要量力而行,特別是三四線類的品牌更要善于挖掘媒體小資源,減少開支,促進品牌高效推廣;電視臺每期推廣的互動活動較多,無論是線上還是線下活動,運動鞋服品牌可以利用電視臺的媒體資源推廣自身品牌在電視媒體上的曝光率,如采用產品作為活動項目的贊助交換在電視媒體熒幕上的曝光率,或者為電視臺活動節目提供線上的獎品吸引觀眾的眼球。特別是對娛樂性的節目可以提供參賽人員穿著自身的產品在現場熒幕上的曝光率。這種企業對媒體資源互享的交換,可以更大范圍地節省企業在廣告上的支出。另外,企業可以通過贊助名氣大的體育賽事,如美國職業聯賽、女排賽、拳擊賽,等等全國性或者國際性的活動,贊助這類活動可以在電視媒體轉播中給予企業品牌上的曝光;如,賽琪體育2010年贊助的美國職業籃球聯賽2010-2011年賽季,此次活動賽琪在中央電視臺5套中獲得了很大的電視曝光鏡頭,展示了品牌的形象。此外,針對品牌知名度不高的運動鞋服來講,在電視媒體的廣告投放上要盡量展示品牌的標識和品牌從事行業屬性。如在未受國家廣電局局限的情況下運動鞋服品牌可以專注做電視節目中的壓角標,展示品牌的標識與屬性。增加品牌在熒幕上的曝光度。特別是對于品牌在觀眾的視覺上可以達到很大的作用,無論是成熟的品牌或是正在塑造品牌的企業比起贊助電視活動節目或者硬廣更來得實在。

                      面對著日趨激烈品牌之間競爭,運動鞋服在電視媒體投放上應量力而行,不可毫無截止地依托傳統電視媒體的平臺,在品牌的傳播上還可以借助于傳統報紙雜志來推廣,特別是目前運動品牌普遍存在大眾化的需求群體更應該發揮其他媒體的作用。特別是三四線的運動品牌在集中開發縣鎮市場的同時,電視媒體與報紙媒體,這兩塊媒體目前在縣鎮市場占據決定性的影響力,而一二線市場對互聯網的需求比起傳統電視媒體更巨影響力。

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