【麓溢廣告(Lu-E)新聞與觀點】洞悉公司品牌與產品品牌的戰略價值
                      發布時間:2017.11.21          新聞來源:中國廣告人網站 羊懷玉

                      公司品牌與產品品牌之間根本上的價值差異在于二者在企業運營中的戰略位置、戰略功能的不同。公司品牌戰略決定和指導公司業務的經營戰略,為經營戰略的執行與落地構建內、外部平臺,強大的公司品牌將為公司產業的發展與選擇、人才聚集、投融資活動等的執行創造良好的內外部環境,進而支撐企業戰略目標的實現。另一方面,公司品牌需承載實現“母合”優勢的戰略功能,公司品牌是“母”,產品品牌是“子”,以公司品牌統領、助力產品品牌的發展與建設,將公司資源、公司品牌資產傳遞到每一個產品品牌,為產品品牌的發展背書。

                      而產品品牌在企業經營戰略之下,是企業經營戰略實現的重要載體,同時也是實現消費者與企業聯接的載體,當然,也承載著向公司品牌輸送品牌資產的責任,反哺“母”品牌,形成“母”、“子”品牌之間的良性互動,最終實現公司無形資產的積累,推動公司的持續、快速發展。

                      公司品牌與產品品牌的差異具體體現在品牌塑造目的不同、涵蓋范圍不同、目標對象不同、出發導向不同:

                      公司品牌塑造的目的是將企業價值觀和個性傳遞給利益相關者,表明企業理念和發展方向,從而建立對企業的好感和忠誠度;而產品品牌的塑造是通過建立一個有吸引力的品牌形象或訴求來推動具體產品的銷售。

                      談起GE,作為一家上百年歷史的多元化企業集團,對于大多數人來說既陌生又熟悉。陌生的是,很難有人能清晰界定GE的核心業務是什么,GE具體有那些產業組合,各個產業組合在GE的產業帝國中的位置及在所屬行業中的地位。但是,每當提起GE的產業,人們的第一反應是一定很優秀,或行業的領導者。事實上并非如此,如其特種材料、消費電器、家用設備、采煤設備等業務基本處于失敗或弱勢地位,只是在飛機引擎、電力系統、醫療系統、金融服務、照明設備、交通運輸業務方面是各自行業的贏家。從作為一個產業跨度如此之大的多元化企業集團來說,GE現在所擁有的聲譽,無疑是非常成功的,不論其有多少失敗的業務單元。

                      問題就在于,為什么在大眾的眼中GE是一個全能的、卓越的代名詞?答案就是大眾所熟知的GE的企業理念、企業價值觀帶來的正面回應:數一數二戰略、無邊界組織、事業領域核心化(三環戰略)、GE戰略事業單元組合矩陣、綠色創想戰略(在全國中心城市機場候機樓都會被GE極富創意的綠色創想系列廣告捕獲)、精益六西格瑪等管理思想、管理工具的廣泛傳播。

                      GE無疑是公司品牌塑造的最成功典范之一,在某種意義上,GE公司品牌資產已經完全覆蓋并延伸到GE的各個產品,同時以產品品牌的雙重身份示人。這就是多元化集團公司品牌打造的目標與意義,既能最大跨度涵蓋、包容、整合多元產業,也能推動多元產業下各產品的銷售。人們很難想象一個做電燈泡起家,在飛機發動機領域叱咤風云的企業,同樣在商業融資、個人金融業務、保險業務領域能振翅翱翔!

                      公司品牌涵蓋的范圍必須有足夠的前瞻性和包容性, 能支撐、涵蓋企業所有產業的發展,尤其對于無關多元化企業集團,公司品牌務必能支撐企業經營的本質,進而統領各個產業、各個下屬企業的高速發展,并能引導、支撐企業將來可能進入的新業務。而產品品牌是以個別產品為核心,只需考慮該產品本身的發展及產品所在行業的發展趨勢。

                      復星集團是一家橫跨鋼鐵、房地產、醫藥、零售和金融服務以及戰略投資等業務領域的多元化企業集團,作為多元化企業集團,自然,復星公司品牌的構建必須涵蓋、支撐其多業務領域的發展。由此發展的復星品牌定位為:“復星依賴于對中國產業的深刻理解,對相關產業投資機會的及時把握,以及在以合理價格上獲取產業投資機會的特殊能力和對于具體產業公司的治理經驗,復星集團以符合國際慣例的專業方式向海內外產業投資者提供穩健可靠的中國多產業投資機會”。

                      復星的公司品牌傳遞給受眾的復星是這樣一家公司:能夠準確把握多個產業的發展趨勢和宏觀局勢,可以判斷出最佳的進退時機,并以集聚的能量獲取最具競爭優勢的資源,同時以豐富的管理實踐、先進的管理工具運營企業,尊重投資者利益,讓投資者放心。同時,復星品牌定位也折射出了公司品牌存在的根本價值——支撐各業務領域的發展。

                      而產品品牌塑造所涵蓋的范圍只是其產品本身,能把握行業發展趨勢、精準定位產品、定義獨特銷售主張、有效實施消費者溝通就是產品品牌最大的成功與意義。

                      公司品牌的受眾更為廣泛,包括政府及政府官員、媒體、投資者、商業伙伴、意見領袖、下屬子品牌消費者或用戶、內部員工及社會團體等。公司品牌的重要功能就是與利益相關者進行溝通、交流,為下屬事業單元與利益相關者的發展貢獻價值,構筑和諧、有利的外部發展環境。而產品品牌的核心受眾聚焦在消費者及渠道成員的溝通,是產品作為走向消費者的橋梁。產品品牌的功能就是與消費者充分溝通,提升消費者對品牌的滿意度、忠誠度及第一點擊率,實現市場占有率的持續提升,建立與渠道成員之間的穩定、高效合作關系,為產品銷售奠定渠道基礎。

                      公司品牌的發展與塑造以企業自身信念及經營理念、業務發展方向與競爭優勢為導向。如對于商業合作伙伴,公司品牌需傳遞的是能與合作伙伴謀求共同的發展與贏利,并有能力提供或接觸到市場稀缺資源,給合作伙伴一個充分的合作理由;對于個人投資者、社會公眾與社會主流媒體、以及社區,公司品牌需傳遞的是我們能創造持續的投資回報、是一家負責任,并履行企業公民職責的企業、并能為社會及社區創造超越商業利益的和諧關系;對于政府,公司品牌需傳遞的是我們的業務架構與市場化的導向能為政府帶來稅收,推動地區GDP的增長,并注重環境保護。而產品品牌以消費者為導向,滿足消費者需求是產品品牌建設的根本。正是因為公司品牌承擔了與外部環境溝通的職責,產品品牌只需聚焦消費者,傳遞產品本身給消費者帶來的功能價值、情感價值,如寶馬傳遞給消費者的是“駕駛的樂趣”、沃爾沃傳遞給消費者的是“安全”。給消費者一個購買的理由、給消費者一個忠實于你的理由,這就是產品品牌建設的根本!

                      公司品牌與產品品牌正是由于各自在企業運營中的戰略位置與戰略功能的差異,決定著各自的使命,公司品牌基于企業戰略、指導經營戰略,承擔著與內、外部利益相關者溝通的重要職能,是公司理念、公司價值的“傳教士”,并為產品品牌的發展提供背書;產品品牌是企業經營戰略的承載者,是企業開疆拓土的“先鋒”。

                      菠萝菠萝蜜免费手机影院视频在线观看