【麓溢廣告(Lu-E)新聞與觀點】H的品牌自殺之路
                      發布時間:2017.11.17          新聞來源:中國廣告人網站 王喆

                      文中的H作為一支在東北強勢了十多年的地方飲料品牌,在東北的部分城市一直享有很高的市場地位,從兩個口味的汽水打天下到穩坐部分區域市場份額第一的交椅,十多年來,H的品牌之路走得很艱辛也很穩健。但是,也正是因為有了穩固的市場基礎和品牌地位,才使得H品牌有機會在自身巔峰的時候失足走向一條品牌自殺之路。

                      曾經為H品牌成長澆筑過汗水,分享過成功喜悅的我們,如今正在為H品牌的一步步走向自殺之路而扼腕痛惜。在H品牌自殺的路上,我們不僅僅一次看到它自我毀滅過程,也正是因為這種不甘和痛惜,促使我不得不站出來說點什么。一個企業品牌成功的經驗固然可貴,而失敗的經驗更是不可多得,今天我用筆紀念下H品牌的自殺,明天或許就會避免更多的品牌誤入歧途。這就是促使我描述H品牌自殺過程的初衷。

                      快速消費品企業中有關于品牌自殺的第一種說法是:“長期不變的買贈等于沒有買贈,沒有由頭的買贈等于品牌自殺?!倍鳫的品牌自殺之路,正是從沒有由頭的買贈開始的。不夸張的說,H的品牌在東北享有很高的知名度,在它經過詳盡的市場調查及研究后決定進入飲品行業內一個較為新興的品類植物蛋白飲料行業之時,正是H品牌發展到鼎盛之時。其品牌下設的其他幾個品類產品不僅在東北市場銷售的如火如荼,更是一路高歌猛進的大打線上廣告,在湖南衛視、吉林衛視、遼寧衛視等多家空中媒體上頻頻亮相。如此大好形勢之下,新產品上市之初,卻單純為了追求回轉,走進了買贈促銷的誤區。從買四贈一到特價、從綁贈促銷品到進店獎勵,等等一系列大手筆動作持續了不下一年之久。這一年買贈促銷無異于自斷經脈,消費者經歷了初期的搶購熱潮后逐漸歸于理智平靜,到得后來對H品牌的促銷見慣不怪乏人問津。H品牌在一個人口百萬地級市的KA賣場銷量從原本常規銷售狀態下60件/天的一路跌至十幾件甚至更低,卻沒有引起H人的一絲警惕。

                      如果說買贈只是戰術上的自殺,那么關于品牌建設及傳播的失誤,就成了H戰略上的自殺。前文說到H在品牌積淀十多年的情況下進軍新興品類植物蛋白飲料行業,彼時,在東北市場的植物蛋白飲料行業,除了H再無其他,競爭對手對于這個行業市場的漠視以及該行業的尚不成熟,給了H很多一鳴驚人的機會。H初期的戰略是沒錯的,經過營銷班子的調研策劃,一個類似于“怕上火 喝王老吉”這樣的功能性訴求隆重推出。這一訴求可謂量身打造,對于一個產品極大差異化、競爭處于寡占態勢的主導企業,功能訴求既容易深入人心,也更容易拉動消費者迅速產生購買力,加之H企業斥巨資大手筆的傳播策略,上千萬的廣告費集中在省級媒體投下去后,也取得了不錯的反饋。時至今日,H公司組織的多次終端訪談中,仍有不少店主脫口而出H第一階段的slogan??上н@功能訴求的slogan并沒有持續多久,不到一年時間,在上千萬的廣告投入過后,隨著另一支咨詢公司的介入,對其進行了全面的改造。新slogan將H公司的這支植物蛋白新品重新定位為常規飲料產品,他們理所應當的認為,飲料產品的目標消費群體是18-35歲人的,飲料產品應該是浪漫的,充滿年輕人的活力與憧憬的,于是新slogan“愛的***”粉墨登場。這里我們無法評價新slogan從傳播角度的好與壞,可最終的結果是,這句以年輕人愛情為主題的傳播語,徹底的將原有12%的植物蛋白飲料55歲以上消費群體隔絕在外;也將第一階段千萬元廣告費培育的基礎徹底拋棄。相信對廣告有著敏感度的各位此時應該還會意識到另外一個嚴重的問題是:情感訴求通常走的是拉近消費者心里共鳴的路線,這條路不僅由于認知的差距存在“失之毫厘謬以千里”的風險,更有著高出功能訴求數十倍的消費者教育成本。在一段時間的觀察結果都不甚理想的情況下,H公司非但沒有糾正之前的錯誤,反而更加盲目,沒有在植物蛋白飲料行業進行深入研究,一味的效仿其他品類飲料的成功經驗,而不幸的是,效仿的對象竟然是同質化嚴重、競爭異常慘烈的碳酸飲料,最終的“點睛之筆”竟然是啟用明星代言,以期配合感性訴求創造奇跡。自此,H公司品牌的戰略方向愈加的迷失。(后文會說到啟用的新代言人對于H公司品牌自殺之路的微妙影響)。

                      就這樣,H品牌的植物蛋白新產品磕磕絆絆的走過了導入期,開始向成長期邁進。H公司也開始了一系列針對產品成長階段的提升策略。我不清楚走到彼時是否H人開始認識到了品牌的危機,但是產品改良、區隔市場、開發新通路、提升消費者心中的品牌認知、副品牌或產品延伸等等動作的表象看起來確實煞有介事??上?,用H公司一位總監的話來說:“H公司像而不是的東西太多了?!毕旅嫖覍⒁援a品延伸這一策略為例簡述H公司品牌自殺的第三個動作。一位營銷界的同仁曾經說過“產品創新是進攻市場的利器,但可能也是陷阱。此陷阱就是逆轉產品的本質屬性與顛覆顧客的既有認知?!?H公司多年來厚積薄發的這只明星產品是植物蛋白飲料,與常規飲料品類相比,植物蛋白飲料貴在營養豐富,口感細膩;但這一品類的劣勢就體現在飲料的解渴屬性不強,到了夏季,包裝水、茶飲料熱銷之時正是植物蛋白飲料的淡季。眾所周知,植物蛋白飲料不解渴,是H產品的屬性所致。H人卻偏偏妄想逆轉產品屬性,顛覆消費者認知。于是在夏季推出延伸產品,意圖以一己之力改寫飲料行業。結果可想而知,寄托了H人無數希望的新產品僅僅曇花一現便銷聲匿跡。產品屬性未能改寫成功并沒有打消H人的斗志,他們又開始在包裝形式上下起了功夫,原有產品改換其他包裝容量之后再次推出市場,這便是H人產品線整合營銷的全部概念。一時間,H公司新品層出不窮,卻令人啼笑皆非。一個口味的產品有250mlTP、350mlPE、445mlPE、1LTP、1LPE等等等等包裝形式。其中350ml和445ml兩支產品不僅外形相近,包裝容量也只有不到100ml之差,價格相差無幾,這樣的產品組合,擺到終端讓一些忠實的消費者頓時心生疑慮:難道買到假貨了?

                      盡管H公司僅僅是一個覆蓋幾省的地方品牌,盡管H公司寄予厚望的新品只是一個新興的品類,但H人卻一直有著一個美好的愿望,不僅制訂了“成為植物蛋白飲料行業的領導品牌”的企業愿景,更以引導行業發展,提升整體植物蛋白飲料行業規模為己任。進入成長期后,H公司就開始了一系列的品類炒作及公關活動,樣子看起來也確實是煞有介事。諸位都知道引導行業發展的過程是漫長的,而企圖成為引導行業健康發展的催化劑,需要消耗大量的領袖成本。而其中風險也將伴隨始終,對于不是完全壟斷或寡占、進入門檻極低的行業,其結果往往容易成為先烈而非先驅。對彼時的H公司來說,愿望本身是美好的,但是僅憑它一個地方品牌的市場影響力和企業規模,現在看來,這種愿望僅僅是天方夜譚而已。好笑的是,H公司同某衛視聯合打造了一款以愛情為主線的娛樂節目,該節目利用H公司公關傳播的這個平臺,采用病毒式營銷的傳播方式,發動了數萬觀眾參與其中,影響力可謂效果空前??墒?,至活動結束,也無人注意到活動發起者的H公司僅僅是為他人做了嫁衣裝。同樣,H公司所謂的“時代正召喚一個英雄企業的誕生,也將見證一個飲料行業新浪潮的誕生。而這波植物蛋白的浪潮,究竟誰主沉???”的豪情壯志,結果僅僅是成為浪潮下的一粒沙子而已,大浪淘沙之后,不具備競爭實力和可持續發展優勢的H也只能僅如曇花一現般轉瞬即逝。

                      本文最后說說H公司寄予厚望的代言人D小姐,或許這不屬于品牌自殺的部分,但是談判的過程卻又一次體現了H人的智慧之光。H公司的決策過程非常有趣,一些貴為皇親國戚的裙帶領導們,諸如財務總監、采購總監、生產總監等等,雖然遠離銷售一線,分不清什么是銷售、什么是市場,卻對著整個營銷體系的運作有著舉足輕重的作用。代言人D小姐看來是深得某位權貴之心,于是就在這樣的高層會議中敲定下來。然后就是艱苦的談判過程,多次接觸后,D小姐的經濟公司點頭應允并郵件了電子版合同以表誠意,唯一不足就是“D小姐現在在拍新戲沒有時間,代言工作需要延后一個月開始?!盚公司誠惶誠恐的點頭接受并安排多家廣告公司為D小姐量身打造的廣告比稿。一個月之后萬事俱備,D小姐新戲順利殺青,卻突然通知不做了!H公司百思不得其解的情況下,主動聯系D小姐的經濟公司并表示愿意在原來的合同金額上增加20%,幾天后傳來消息,與D小姐的代言合作順利達成。這個看似讓人覺得有點啼笑皆非的經過,謎底揭曉之時,H公司終于恍然大悟。原來D小姐同意代言H品牌之后的一個月期間,又有一家國內飲料知名品牌同其洽談代言事宜,兩廂比較之下,D小姐理所當然放棄H公司這種地方品牌轉而投向新歡懷抱,同新歡談判完畢發現對方并沒有所謂的行業限制,而H公司增加20%合同款的條件顯然是意外的天降餡餅,胃口頗好的D小姐當然來者不拒。這個過程,看似三贏,可在后期的傳播中,H公司不出意外的成了最大的輸家。同國內飲料巨頭相比,H公司的媒體投入以及業界影響力都遠遠不及,上千萬的廣告費與D小姐的新歡相比僅僅是九牛一毛,而面對這種差距的D小姐,自然也選擇性的失明。其歌迷、粉絲談及D小姐的時候都會自豪的說其是國內飲料巨頭的形象代言,可憐的H公司此時就淪落到讓人視而不見的地步。

                      客觀評價,H公司有著很多優秀的地方,H人也憑著其單純的執著和堅忍按部就班的成就他們的事業,時至今日,“打造國內植物蛋白領先品牌”的愿景也仍未改變。作為H公司產品原主創班子的一員,我衷心的希望H公司能盡早的審視自身,及時糾偏,不要在品牌自殺之路上越走越遠。亡羊補牢,猶未晚矣。也想通過這些失敗的經驗給各位營銷界的同仁提個醒:營銷沒有童話,愿望只能是愿望而已。

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