【麓溢廣告(Lu-E)新聞與觀點】情感與品牌
                      發布時間:2017.11.09          新聞來源:中國廣告人網站 梁小平

                      有一首歌詞寫道:敢問人世間“情”為何物,只叫人生死相許。一個品牌想要博得源源不斷的購買力,以“情”感來打動消費者,或許也能與歌詞唱出情感一樣,品牌會與消費者保持藕斷絲連的內涵價值。

                      回想到1985年4月美國“兩樂”之戰,足以讓我們感知到情感力量的強大。當時,可口可樂為了應對百事可樂推出“新一代”的挑戰,希望以稍甜一點的新配方可樂贏得挑戰勝利。

                      可口可樂推出新配方可樂之前,還做了足足19萬人次的市場測試,測試的結果表明,絕大多數接受測試的消費者都偏向新配方可樂,認為新配方口感好,而不是原來的老配方可樂。至此,可口可樂滿懷信心地向市場推出新配方可樂,并且以相應大的宣傳支持。

                      但是,新配方可樂上市后,市場反應的情況恰恰與測試時相反,消費者普遍對新配方可樂不感冒,測試時火爆場面消失的無影無蹤;更為可怕的是,新配方可樂上市卻激怒了一些對老配方忠誠的消費者,他們紛紛采取反抗的行動反對可口可樂公司推出新配方可樂。

                      可口可樂公司面臨著百事可樂挑戰與老配方忠誠的消費者的雙重危機。在經受幾個月的銷售量下滑之后,可口可樂公司明顯感覺到推出新配方可樂的壓力與窘迫,經過謹慎考慮后,在保持新配方可樂同時,又重新在市場上啟用老配方可樂——可口可樂經典。直到現在,市場證明可口可樂公司產品中賣得最好的可樂依然是老配方可樂。

                      從可口可樂公司推出新配方可樂潰敗中,除了競爭對手百事可樂以“新一代的選擇”為重新定位產生競爭威力外,消費者對老配方可樂忠誠的“情感”,是推出新配方可樂失敗的最重要原因。

                      對于鐘情可口可樂的消費者來說,可口可樂并非僅僅被他們看做是一瓶飲料,抑或是一瓶能夠提神醒腦的飲料,其中摻雜著消費者對可口可樂不斷消費,產生了一種情感維系的紐帶,更多地代表著美國的精神與形象。何況,可口可樂還有那永遠保持神秘的原料配方,就可以讓更多消費者趨之若鶩。

                      老配方可樂之所以受到消費者如此擁護與愛戴,就是老配方可樂與消費者產生情感共鳴。此時,消費者與老配方可樂已經緊緊聯結在一起,凝結成一心,即使外部的力量再大再強,也不能破壞老配方與消費者的關系,只能加深消費者與老配方可樂的情感深厚。這就是情感在品牌的作用。

                      以情動人。應該讓品牌重視情感作用,特別是在 “講人情”的中國。史玉柱就深諳“情感”武器品牌的作??纯茨X白金的廣告語:“今天過節不收禮,收禮只收腦白金?!睙o論這條廣告多惡俗,可是他創造了中國保健品奇跡,更創造了中國商界的奇人。是什么原因呢?當然是史玉柱很好把握中國“人情”——中國人喜愛禮尚往來,你送禮我,我不好意思只回你的禮;便到市場上也賣禮送還你,這樣一來一往。中國有13億人,想想可以創造多少銷售額,并且腦白金價值不便宜。

                      情感,可以創造商業奇跡。同樣,情感用得不當,也可能傷害品牌。匯源果汁就是一個典型的案子。本來可口可樂并購匯源果汁單從商業角度來說,匯源果汁擁有者想怎么賣都行,但是,他所說的話:“品牌可當孩子養,當豬賣?!辈缓寐犞?,更是傷害中國消費者對匯源一直以來支持的心。匯源果汁是中國果汁品類第一品牌,連強大的可口可樂公司旗下同類產品都屈居老二,其今日成功離不開中國消費者忠誠的消費??墒?,隨著全球經濟一體化,以及行業成本上升,本來是中國人驕傲的品牌,突然要下嫁可口可樂,并購消息一泄露,全國上下的消費者都極其關注與惋惜,特別是那句“品牌可當孩子養,當豬賣?!备莻α艘恢币詠韺R源果汁忠誠購買的消費者的心,好像他們的感情受欺騙了一樣,他們才如此關注與惋惜,甚至有點絕望。這一事件后,不管并購成不成,匯源果汁可能會慢慢受到消費者的冷落。

                      還有,中國問題奶粉事件,更是令中國舉國上下驚嘆。一個三鹿可以說得過去,而是整個奶粉行業都出現問題。并且,絕大多數都是中國奶粉品牌出現這樣的問題。想想奶粉是培養中國下一代健康成長的,想想中國下一代就是喝問題奶粉長大的,想想這樣未來中國將會是什么樣子。太傷害中國人民的感情了。當事件發生時,在超市上看到中國奶粉品牌紛紛撤退,外資奶粉品牌大舉進攻,中國年輕媽媽站在貨架前,臉上露出一種無奈的情感時,就會感覺到一種悲哀。當我們傾注情感的品牌,如此欺騙了她們的心,是不是一種絕望呢!

                      絕望之時,我們還可以看到中國品牌的努力。事件發生后,以蒙牛為代表的奶粉品牌,都紛紛做出了質量承諾,給予了消費者信心。這時,情感力量又回來了。希望,這只是一個誤差,更是一個句號。

                      在這個世界上,充滿了情感,愛情、親情、友情、真情……無論是人與人之間的情感,還是消費者與品牌之間的情感,都是真實存在的。一個品牌如果忽略情感的力量,將會受到情感的懲罰。重視情感在品牌中的作用,是中國品牌未來發展競爭力量所在。

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