【麓溢廣告(Lu-E)新聞與觀點】品牌傳播的不可持續性是扼殺品牌的兇手
                      發布時間:2017.10.30          新聞來源:中國廣告人網站 周理民

                      ——從某品牌經銷商看品牌傳播

                      2005年12月23日,備受全關注的某品牌全國經銷商大會取得圓滿成功,為其2005年整體工作劃上了圓滿的句號!

                      回憶本次經銷商大會期間拜訪幾個經銷商時的情景(22日,我拜訪經銷商延先生、胡先生),聯系到從該公司內部到經銷商、從市場一線到社會上對該品牌的認識,引發了我對其品牌傳播的一些思考,愿與大家商榷。

                      作為一個行業知名品牌,其成功的秘訣在于始終不渝地做品牌,并牢牢掌控行業品牌的話語權。當時又以“世界某某產業領航者”作為品牌傳播語,再次引領產業傳播升級,意義深遠。

                      回顧該企業十幾年輝煌歷程,以我多年從事品牌策劃、企業宣傳的實踐經驗來看,他們在品牌傳播方面的確有許多成功之處可圈可點。但為了更好地做好今后的傳播,過去他們在傳播中的一些問題值得深思:過去,他們在品牌傳播中有許多創新點子,但為什么有些經銷商和業務人員仍不能很好把握?為什么有些直銷員在終端講解仍理不清思路?為什么市場運作中缺乏執行力?為什么許多員工對品牌的理解不深?為什么還有一些經銷商不認同公司的品牌戰略?為什么當時在行業叫得響的品牌幾年后被后來者超越?

                      我認為,造成以上諸多問題的原因是多方面的,但我們可以歸結為:

                      1、一味表現個性化的品牌核心價值。過去該品牌存在另一突出問題就是品牌核心價值個性化不夠銳利,什么都想做,什么都想宣傳,品牌內涵不明確,往往在宣傳時,東一榔頭,西一錘子,包羅萬象,缺乏系統性。進一步說在進行品牌傳播時,CSP(客戶滿意工程)做的不夠,或者根本沒有CSP,不知道客戶需要接受怎樣的傳播,站在自我的角度,認為只要有創新點子傳播出去就可以了,對客戶(消費者)的感覺關注不夠。導致宣傳策劃者彷徨到底該宣傳什么,促銷講解者郁悶不知從何下手,競爭對手驚詫他們的創新能力,消費者霧里看花不知他們講些什么,經銷商也手忙腳亂不知如何是好。

                      品牌是企業與消費者溝通的語言,品牌更多是消費者容易感知的價值語言,這種價值語言應該是持續的、長久的、具有相當固定性的,不應該是今天是這個聲音,明天是那個聲音。以致宣傳策劃者彷徨到底該宣傳什么,促銷講解者郁悶不知從何下手,競爭對手驚詫我們的創新能力,消費者霧里看花不知他們講些什么。

                      經過波折后,一段時間“世界某某產業領航者”統一了宣傳口徑,把自己定位為行業領袖,符合國家和世界能源發展趨勢,是對建節約型社會的積極實踐和探索。但目前在終端的宣傳力度仍很弱,這從本次和經銷商、直銷員的交流中可見一斑。同時,近年來他們有熱衷于口水戰,結果殺敵一千自損八百,步履維艱。

                      2、在品牌的可持續建設方面,對資源的有效整合不夠。一個品牌要在國際市場凸顯自己的特質,在消費者心目中建立起獨特形象,必須使自己從眾多競爭者中明顯區隔出來,掌控品牌話語權已成為各行業大品牌間爭搶的焦點。一個品牌應該說具有人、財、物、影響力、認知度、傳播力、經驗教訓等多方面的豐富資源,品牌資源整合挖掘對于一個企業品牌管理能力是一個巨大的考驗。品牌資源主要來自產地文化與品牌人文資源。他們過去的品牌傳播是重本地之外的宣傳而輕本土的宣傳;重企業自身形象宣傳而很少挖掘普通員工在企業發展中的作用使其在社會上放大;沒有把當地較深厚的文化底蘊結合起來宣傳;對本土人才和“創業元老”挖掘不夠;對諸多的品牌資源缺乏有效的整合;對媒體、公關網絡的維護不夠,缺乏系統性、連續性。對這個行業來說,品牌自然資源與人文資源非常豐富,隨著社會的進步,新能源消費已是一種文化、一種身份、一種地位、一種情趣、一種思想、一種情懷、一種時尚的象征,新能源品牌核心價值變得越來越豐富,其品牌傳播必須要有卓越的策劃來實現這種天衣無縫的傳承與對接,需要博大的中國文化和地域文化為背景的深度襯托,必須對豐富的品牌不斷整合挖掘。這就要求我們“策劃方案切實可行,執行落地有聲;信息暢通無阻,管理高效嚴格,宣傳及時有沖擊力;貼近市場、貼近消費者,為目標市場服務?!蔽┯腥绱?,才能達到品牌傳播的可持續。

                      3、品牌傳播系統策略的支持不夠。持續的品牌需要需要牢靠的支點和系統策略的支持。我們不懷疑多年來他們在市場推廣上中的轟轟烈烈、井然有序,但他們在品牌傳播上的支點太多,太多的支點使他們顯得沒有了主要支點、沒有了主線,這正是他們傳播的困局。他們自己的點子層出不窮,又引進了好幾個知名策劃公司。當一個策劃公司發現了一個策劃點,他們就立即利用媒體公關進行傳播,這種傳播表面上熱火朝天,實際上缺乏統一主線主線,更談不上品牌策略的系統支持了。如此品牌傳播的“短視行為”,必將帶來可持續的缺失。所以,我建議他們必須建立系統的品牌策略支持,實現品牌與市場有效交融。

                      現在,我們把領先的科技、服務、產品、生產、工程整合成一條線,集中為一個強大的支點,穩固地托起“世界某某產業領航者”,形成強大的傳播力,為品牌可持續傳播夯實根基。

                      4、品牌傳播沒有可持續的關鍵是自身認識的問題。當一個宣傳點宣傳一陣子后,他們沒有做市場調研,沒有了解大眾對該宣傳點的認識程度,自以為已經“家喻戶曉了”,故鳴鑼收金,又匆匆準備下一個戰場,結果是經常開辟新戰場,卻沒有鞏固已有的戰果,造成品牌傳播的斷層即不可持續性。

                      5、沒有進行很好的品牌戰略規劃。的確,他們有良好的經營思路,他們有光榮與夢想,他們不斷推出新產品,但品牌的戰略規劃卻較薄弱。品牌規劃不是對原來品牌名稱的簡單遞延,它是一個品牌可持續的指南針。當我們對新產品密集的傳播與推廣后,市場肯定會迅速成長,但與老產品的沖突卻十分明顯,導致品牌戰略規劃不明晰。他們之所以能夠保持第一品牌的地位,就是目前行業缺乏品牌。所以我建議他們必須:提高創意能力與技巧,加強平面廣告、影視傳播等方面的技巧與品牌維護上的能力;突出品牌個性化,在傳播上一定要統一一個聲音,尊重消費者的價值認知,以加強消費者對品牌的認知;整合品牌資源;智慧規劃品牌戰略;整合營銷傳播。

                      以上問題解決好了,業務員、經銷商、促銷員才能扭轉對品牌的認識。

                      總之,對于該品牌來說,今后要緊緊圍繞“世界某某產業領航者”,統一一個聲音,尊重消費者的價值認知,以加強消費者對品牌的認知,整合品牌資源,智慧規劃品牌戰略,整合營銷傳播,使他們的傳播再上新臺階!

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