【麓溢廣告(Lu-E)新聞與觀點】“俗”品牌的俗法則
                      發布時間:2017.10.20          新聞來源:中國廣告人網站 譚小芳

                      史玉柱對廣告,那是有名的“俗不可耐”——“孝敬咱爸媽”、“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”。到現在整整“折磨”了13億人民群眾近10年之久,卻把史玉柱締造成了身價500億元的商業奇才。

                      前段時間筆者去杭州、臨安一線考察旅游,不禁想起了這句約定成俗的概念“上有天堂,下有蘇杭”。于是會心一笑,這不比史玉柱兄的腦白金還俗嘛,相比之下:腦白金成了小俗,蘇杭才是大俗。

                      天堂篇廣告——據品牌專家估計這句口號的價值在上百億美元。其實它已成了“蘇杭”這個品牌無形資產的一部分。大俗大雅!

                      不論是大俗還是小俗都成就了運用者的江湖地位,這不禁讓譚小芳躍躍欲試,總結出旅游品牌的俗法則!

                      在總結為什么俗廣告能取得好成績時,史玉柱說:“不管消費者喜不喜歡這個廣告,你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。能記住好的廣告最好,但是當我們沒有這個能力,我們就讓觀眾記住壞的廣告。觀眾看電視時很討厭這個廣告,但買的時候卻不見得,消費者站在柜臺前,面對那么多保健品,他們的選擇基本上是下意識的,就是那些他們印象深刻的?!?

                      講師譚小芳認為,如果我們非要在庸俗中對比出個高低上下來,那么,蘇杭的天堂篇應該大幅度勝出吧:

                      首先,通俗度更高。

                      許多影視劇的拍攝沒少在蘇杭取景,我記得《新白娘子傳奇》的拍攝地主要在蘇杭。而且劇中許仙也沒少為蘇杭做廣告,幾次都提到了那句概念。后來每年都在省級以上的臺重播,于是蘇杭的美景不斷在觀眾的腦海里重現。

                      千百年來深植在中國民間的“山寨精神”,使人民創造除了比如:生在蘇杭,葬在北邙等等山寨版的演繹(這句明顯是北邙借力打力之作)!

                      其次,時間和廣度都更牛。

                      時間咱不說,咋比都是腦白金吃虧——單說廣度,由于其大俗大雅的特性,“上有天堂,下有蘇杭”還被編入了大中小學生課本,為蘇杭旅游的永生奠定了堅實的群眾基礎。但是腦白金的廣告語,我能想象的不過就是被目前一天比一天變態的高考語文試卷引用一下了。

                      另外,雖然俗,但原創。

                      這個也很關鍵,因為這樣給人深刻的印象。不管是腦白金,還是蘇杭的天堂篇——現在我們看到很多模仿他們形式的品牌廣告,大多沒有成功的可能。

                      還有,就是堅持。

                      史玉柱曾對《贏在中國》的選手說:“品牌是需要時間積累的,不能靠一個月、兩個月的狂轟亂炸就想取得多大的成效。中國企業創建品牌常有一個毛?。航衲暌粋€策略,明年一個策略,后年又換一個策略,費錢費力,還沒落個好?!?

                      旅游品牌同樣是這樣。紐約城是“大蘋果”,巴黎是“夜光之城”,羅馬是“不朽之城”,明尼蘇達是千湖之城。你會改變這些口號嗎?我認為不會。

                      企業培訓講師譚小芳表示,憑借精準的提煉和科學的定位,在廣告、活動、網絡等交叉傳播下,旅游品牌口號的知名度會越來越高,隨著時間的推移,約定成俗指日可待。

                      最后,就是美譽度。

                      初看、細看、琢磨,怎么來分析,其實——“上有天堂,下有蘇杭”這句廣告語也沒啥意境可言,可由此句帶來的城市品牌美譽度已有幾百年的歷史了,那時也沒電視、報刊什么的,沒法做廣告。那么這句概念是怎么傳開的?答案只有一種可能:口碑傳播。這個美譽度也是腦白金難以企及的,但雙方的共同點是群眾——哪怕是不識字的群眾也能幫助他們完成品牌的“擊鼓傳花”!

                      “史氏廣告”讓城市里的觀眾難以接受,但這些符合中國廣大地市縣級消費者觀念的俗廣告,恰恰以消費者的認知為基礎,深刻地打動、影響了消費者,并進入消費者的心智中,產生了巨大的市場效應。

                      譚小芳認為,這就是俗廣告起效應的深層原因。如今不少城市都在打造這樣的概念,向蘇杭學習。像大連的“浪漫之都”,寧夏的“中國夏都”,黑龍江的“酷省”,還有早些年香港推出的“動感之都”,為啥都沒有人家蘇杭的天堂篇廣告語流傳的“廣”和“深”呢?譚小芳分析:忽視了廣大的俗群眾,我們俗群眾呢,自然拿腳投票,結婚還是奔蘇杭,香港啊——等退休了吧!慢慢來,反正也回歸了!

                      想到這里,這些城市品牌的運營者是不是嚇出一身汗?為啥呢,人家蘇杭掙消費者25歲的2000元,競爭者呢,掙消費者55歲的2000元。就算蘇杭很俗,不會理財——30年內,這些錢人家放利息也犯了幾個滾了吧!

                      現在旅游界許多關于“性暗示”的廣告,可以說是惡俗到極點,但消費者卻能記的特牢。人體攝影、接吻大賽,包括譚小芳老師策劃的“一元錢去旅游”的案例,最終的結果是旅游消費者記住了這個景區,那才有消費的可能。

                      對于上述案例,譚小芳“引以為恥又引以為榮”,恥是為了幫客戶賺錢,連這般俗招都想得出,實在不是有文化的人該做的,榮是客戶賺了錢,連聲賀謝。在譚小芳看來,如果一家旅行社、景區——客流量都沒有,要形象還有屁用。

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