【麓溢廣告(Lu-E)新聞與觀點】地板企業如何做品牌?
                      發布時間:2017.10.17          新聞來源:中國廣告人網站 奇致品牌

                      全國木地板企業有5000多家,能稱得上品牌的卻為數不多。雖然各個廠家都有一定的所謂的品牌意識,但大部分卻無法真正領悟品牌的真義。于是,出現了木地板企業的一個怪現象,每個人都張口閉口談品牌,而被歸結為品牌三把斧也成為這個行業的特點:1、代言人,你請我也請,無論影視明星,還是主持明星,或者樂壇明星;2、促銷戰,你低,我比你更低;3、整VI,三本手冊(《vi手冊》、《產品手冊》、《終端裝修手冊》)打天下。不同于業界普遍的品牌營銷手法,我們認為品牌是一個系統性工程,可以將它歸為:“構建系統、打造產品、建立形象、不斷運動”品牌十六字方針。

                      一、立足市場需求的品牌系統規劃

                      在沒有對自身優勢和市場競爭態勢和消費者市場進行深入研究而草率展開品牌行為是不科學的。我們經常會發現一些品牌不停地在找設計公司或者廣告公司,希望他們能提供一套形象上的內容,以構成銷售的工具。由于大部分設計公司和廣告公司缺乏對行業的認識,或者是僅僅追求視覺上的效果,并沒有展開市場調研或者對企業內外部資源的深入了解就進行品牌的規劃,而最終提供給木地板企業的就是一些沒有靈魂和核心定位的影視廣告、畫冊、手冊。于是,在市場運用的時候,企業又發現找不到明確的方向。我們認為品牌是一個系統性工程,不管是新品牌建設還是品牌升級,首先必須針對品牌所處的階段進行內外部資源梳理和市場的診斷,包括政策市場、交易市場、消費者市場、競爭市場、技術市場、終端市場,從而確立品牌戰略及品牌定位。就拿我們操作的一個實木地板品牌為例子,2007年底,該客戶找到我們希望對品牌進行系統性規劃。該客戶地處南潯,主要生產實木地板類產品,希望利用地域優勢對長三角市場進行銷售。而在我們展開針對長三角6個城市的調研后發現長三角中的浙、滬市場實木地板的競爭已經非常激烈,對于一個新進入的品牌十分不利,而江蘇市場上的實木品牌卻相對較少。于是,就客戶當前所處的階段和資源的限制,結合邁克·波特的總成本領先、差異化戰略、以及專一化戰略,我們建議客戶前期的目標市場確立在江蘇的二三線城市,以專一化戰略進行運作,并以實木為主要運作品類,切入中高端市場,以法國生活格調對品牌進行整體包裝,提出顛覆性的銷售主張,我們不是在販賣一塊地板,而是在販賣一種生活,展開了對品牌生活格調的傳播,將法國騎士精神、紅酒文化與本品牌的融合。在經歷了近一年的發展,該品牌就已覆蓋了江蘇二三級市場近二十個城市,成為行業的一匹黑馬。

                      二、 回歸產品層面的消費者利益關注

                      營銷理論不斷地在演變,已從4P到4C或者6C,但最終回歸1P,那就是產品,尤其是地板行業。產品做好了,其他層面的優勢才能夠真正發揮作用。無論是實木地板、還是多層實木地板,還是三層實木地板,或強化地板,我們很容易就可以想到一些產品為優勢的品牌,比如我們所服務的一個客戶叫生活家,旗下的巴洛克地板就以手刮面多層一直引領著仿古類產品的發展潮流,至今無人能夠超越。還有諸如書香門地的美學地板,德威的無邊倒角,肯帝亞的提琴漆面地板,世友的鈦晶面,金鷹艾格的藝術個性地板,等等都真正地回歸到產品層面,徹底關注消費者對地板審美以及使用體驗上進行創新,最終在競爭中確立了自身的優勢。我們服務客戶最重要的就是幫助客戶建立品牌的產品策略,包括產品的組合、產品的命名、產品的核心技術概念。從產品的組合上,我們把產品分為形象產品、利潤產品、走量產品和補充產品,其中貫徹品牌定位展開對產品的組合策略制定,根據市場發展階段,確立參與競爭的核心產品,作為本品牌的利潤性產品。就如我們服務的一個國際品牌,在確立了產品線之后,我們根據產品的優勢,將真木紋作為了核心產品,并包裝了兩項技術概念,同步木紋浮雕面和紋理數碼解析,從視覺和觸覺上對產品的優勢進行詮釋。使得該品牌一經上市就受到了經銷商和消費者的追捧。

                      三、構建并實施圍繞核心定位的品牌形象工程

                      產品是營銷的基本面,做好產品是做品牌的基本工作。然而,酒香也怕巷子深。在確立了產品的競爭力后,我們同樣需要圍繞品牌戰略和定位,對品牌進行系統而且差異化的包裝和傳播。在奇致的品牌服務中,我們力求讓每個品牌的包裝都能夠符合品牌所具有的氣質和定位,這也是每個品牌的成功關鍵。正如:巴洛克的新奢侈,大自然的自然,圣象的大氣。Lamett樂邁地板是我們服務的一個歐洲品牌,在經過充分的論證后,區別國內大多數企業在訴求的偽國際概念,我們直接將品牌的源產地作為品牌國際化定位的表述,提出“來自歐洲,樂享全球”的概念,并圍繞這一訴求,建立了品牌傳播畫面,以五大洲不同膚色的年輕人手拿地板做各種不同姿勢,來傳遞國際和全球的主題,一改了地板行業單純所謂還原家居場景的做法。作為整合傳播的實踐者,我們同樣將這一理念徹底貫徹,這種創意表達國際化定位的手法,也被我們貫徹于影視廣告、產品畫冊、戶外傳播、終端各種物料的創作上,真正意義上地讓樂邁品牌煥發出與眾不同的形象表達。

                      四、在運動中超越對手

                      營銷就象一場戰斗,戰術的成功實施是決定戰役成功的有力保證。制定有力的方案搶占時間,在跑動中殲滅敵人。企業過分地追求完美或者對既定的方案猶豫不決,導致銷售時機的錯過,這種情況經常存在。面對惡劣的競爭環境,有力的方案更需要快速地執行,對于當前的營銷環境,時間就是生命,當然這一切的前提是我們所有的活動是貫徹正確的戰略方向。眾所周知,五一、十一是地板行業的銷售旺季,各家企業都希望在這個時期有所斬獲,于是各種活動方案早早就開始策劃,有個廠家甚至提前半年就開始制定,半年過去了,市場部提出了10多個方案,一次次的修改和猶豫,其他活動都給耽誤了,最終五一真的臨近,便草草決定,用了常規的價格促銷手段,結果銷售業績平平。而我們在策劃一個品牌的發布會,從決議、策劃、物料制作、媒體邀請到現場執行,我們僅僅用了17天時間,剛好恰占經銷商銷售淡季,進行有利招商,各大媒體競相報道。我們并不是僅提倡效率,在保證效果的前提下,我們追求速度。只有比別人跑得更快,才有機會比別人跑得更運。品牌就是在一個個品牌運動中被認知,被喜愛的。

                      結語:

                      品牌是一個系統工程,純粹的強調某一個方面都有可能遭遇短暫的成功、慘痛的失敗。地板企業在做品牌的時候,應該深刻結合自身品牌發展的實際,深入思路品牌發展的戰略方向,做精做透產品,建立差異化的傳播形象和展開各種有目的針對性的品牌活動,讓本品牌永葆生機,煥發活力。

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