【麓溢廣告(Lu-E)新聞與觀點】品牌價值識別體系與品牌定位
                      發布時間:2017.10.10          新聞來源:中國廣告人網站 陳永成

                      品牌是有效的,但有效的品牌一定是深入人心的,而非所謂吵吵嚷嚷之泛泛品牌。

                      定位是有效的,但定位必須是準確,科學的,而非自以為是想當然的定位。

                      大師里斯和特勞特對定位一說注釋道:定位就是在人們的頭腦中占有一個位置。二位大師在這點上的貢獻掀起了一場營銷領域的革命。這場營銷革命對于善于、長于定位的企業和品牌作出了突出的貢獻。但對于那些乏于定位之道的企業和品牌卻是在空耗人力,財力和時間等寶貴資源。

                      定位對企業的作用、意義和價值,受到經營者們的普遍重視與追捧,都紛紛的,挖空心思去為自己的企業規劃著產品定位,市場定位和品牌定位。然而多數的定位是不起作用的或無效的,為什么?首先,因為部分人對定位的認識與理解就不到位;其次,由于這種對定位的認識與理解存在的問題,導致定位出現了定位的準確性與科學性的問題。

                      因為里斯和特勞特對其定位一說與心智和觀念的關系只做了簡單的交代與闡述,因此還有欠清楚或詳細。在此本文就定位的基礎問題與人們對品牌的價值識別對品牌的作用和意義,重點從心理學的角度做一探討與解讀。

                      要想了解人們感知品牌的過程,首先要理解感知。感知、即個體從環境中對他所獲得的信息的組織、理解和選擇的過程。人們對品牌的感知也不外乎這個原理或這個過程。

                      人們對品牌的感知,即對品牌的認識與識別最初階段是非常重要的。人們對品牌認識與識別的最初階段分為兩個過程。第一個過程是聯系和掃描的過程,即,當人們面對一個品牌時,人們會自動的去把品牌主張和品牌表現與自己生活中感興趣的相對照和相聯系,因此說,興趣是品牌的敲門磚。這個過程是人的大腦掃描的過程。人的大腦面對品牌時如同一臺電子掃描儀。也就是說當人們面對一個品牌時他的認知過程,首先是看看這個品牌的品牌價值主張與品牌表現是否與自己的期望相符相一致。如果人們通過大腦的掃描確認這個品牌的價值主張與品牌的廣告表現和自己的生活經歷及期望相符相一致,那么人們就會與這個品牌產生聯系,這是人們對品牌的第一個認識與識別過程。這個過程是人們意識空間發散、延伸、釋義和聯結的思維活動過程。這個過程的基礎是由人們的生活經歷和社會閱歷決定的。

                      人們對品牌的第二個認識與識別過程是情感的歸宿、寄托和體驗過程。這個過程是,人們通過意識空間的發散、延伸、釋義等思維活動去與品牌主張和品牌表現進行聯接。人們面對品牌時,如前所說人的大腦的反應方式如同一臺掃描儀,通過大腦這種類似掃描的方式與活動,人們去識別品牌主張和品牌表現與自己興趣,情感,期望等是否相關,而這種相關與否是人們與品牌產生聯系的基礎,也是產生情感歸宿和寄托的體驗基礎。這個過程亦可稱之為人們對品牌的價值識別。這一點將在后面舉例說明。

                      品牌的作用和價值就在于品牌能為人們提供情感的歸宿、寄托和體驗。而這種情感的歸宿、寄托和體驗則來源于人們意識空間和心理方面對品牌的領悟和感受。其過程表現為人們通過對品牌主張和品牌表達方式所引發的思維的發散、延伸、釋義和聯結的結果。人們對品牌思維發散、延伸、釋義和聯結的結果決定了品牌所能產生的效果和績效。

                      只有人們對品牌有所領悟與感受,人們才會對品牌產生歸宿、寄托等體驗感。所以領悟和感受是人們產生品牌價值識別的主要來源。而領悟和感受的主要基礎成分則是人們在感官、記憶、思維基礎上和作用下人們的心性、知性和悟性,即:心智。   

                      心智是由人們的日常生活經歷和社會閱歷對人的文化、人格和期望的影響下建構與積淀而成的。這種由人們生活經歷和社會閱歷建構和積淀而成的心智一旦形成就難以改變,之所以心智難以改變,因為心智是由文化、人格和期望鑄就的心性、知性和悟性,是人們意識化了的心理現象。關于心智筆者在該網上發表的《有效品牌》一文有詳細的解讀如需了解請參閱該文,這里不再重復。

                      前面說過心智是人們意識化的心理現象,而品牌的主要功能是為提供和滿足人們心理需要的,這個心理需要主要是人的心理體驗、精神生活和精神世界的需要,是人精神家園的需要。所以,如果品牌不符合人的意識化就脫離了人的心理需求、精神生活和精神世界,就不能深入人們的心智,就難以為人們提供情感的歸宿、寄托和體驗,這樣的品牌就不能有效解決人們的心理需求,就不能滿足人們精神生活、精神世界、即精神家園需要。因此,當人們面對這樣的品牌時,人們在與這種品牌進行交流與溝通時就會產生交流困難和溝通障礙。人們與品牌的交流與溝通上出現問題,人們對品牌在價值識別上就會出現不解、困惑等由交流與溝通造成的障礙及麻煩。在此情況下品牌何以能為人們提供情感的歸宿、寄托和體驗,人們又何以能對品牌產生情感。

                      下面簡單舉例說明意識空間、心智與人們的品牌價值識別的過程和關系及意識空間、心智對定位作用??匆幌孪旅鎯山M品牌就能體會到心智對于品牌定位和品牌價值識別的作用和意義。

                      一, 康師傅與統一。

                      看看上面這組品牌,當人們面對“康師傅”這個品牌名稱時人的大腦即意識

                      空間通過思維的發散、延伸、釋義和聯結,便能聯系和掃描到一個有益于健康的,一個技藝高超的廚師。而當人們面對“統一”這個品牌時,人們思維的發散、延伸、釋義和聯結卻出現困難或障礙,難以將“統一”與其產品屬性相聯系,因此人們的意識空間對“統一”的掃描一無所獲,也因此人們對“統一”的價值識別也是一無所獲。

                      二,蒙牛/伊利/光明

                      “蒙?!倍衷谥袊钦急M了乳制品的先機,當人們面對“蒙?!倍謺r,人們的思維會很輕松,很容易向內蒙古天然生態的大草原上,生長的牛,產的奶的方向發散、延伸、釋義與聯結,人們的大腦會很輕松很容易掃描和識別到天然生態環境下的牛與其產的奶的價值所在與蒙牛相比較,盡管伊利與光明早于蒙牛若干年,但蒙牛后來居上,一頭牛跑出了火箭的速度,其蒙牛二字功不可沒。為什么?有一個詞叫情有獨鐘,人們為什么會有情有獨鐘的心理狀態?就是因為由心性、知性和悟性構成的心智在作祟并由此作用和結果。

                      因為品牌是關于意識的、文化的、人格的和期望的,而意識的、文化的、人格的和期望的是屬于心理層面和精神層面的。所以想要人對你的品牌有所領悟,就要讓你的品牌深入人的心智,因為心智是關于人的心性、知性和悟性的,而心性、知性和悟性則是人們思維賴以發散、延伸、釋義和聯結的基礎;心性、知性和悟性又是人們產生領悟和感受的依據和證據。

                      在此需要特別說明的是心智是以文化、人格、期望為基礎的。

                      凡是能與人心智對接和匹配的品牌理念和品牌表現就會與心智產生聯結,因為能與人心智對接與匹配的品牌理念和品牌表現,能使得品牌發揮出有效的交流與溝通作用。一個品牌的交流和溝通效果決定了品牌是否能有效引導人們思維的發散、延伸和釋義,一個能使人的思維得以順暢的發散、延伸、釋義的品牌就可以大大促進品牌聯系與品牌聯結的產生,從而可大大促進品牌關系的產生與發展。

                      人的思想產生于客觀事物基礎上的自省、自悟與自覺,也可以將之稱為人對客觀事物的醒悟、覺悟與感悟,或稱之為領悟與感受。人的品牌思想與品牌意識空間的發散、延伸、釋義與聯結的產生也是這個過程。對于品牌而言,品牌的基礎就是由個體的心性、知性、悟性構成的心智對所謂客觀事物的自省、自悟和自覺或醒悟、覺悟和感悟,這就是心智本身的功能和作用。因此可以說由人的心性、知性、悟性構成的心智是組成人們品牌的價值識別體系的基礎。同時由心性、知性、悟性構成的心智也是品牌定位的基礎。

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