【麓溢廣告(Lu-E)新聞與觀點】人們正在擺脫品牌的奴役
                      發布時間:2017.10.09          新聞來源:中國廣告人網站 廣告人雜志

                      品牌的地位將會下降嗎?

                      這個話題事實上已經成為曠日持久的爭論。

                      十五年前,Hal R. Varian(現今的谷歌首席經濟學家)出版了他的《信息規則——通向網絡世界的戰略指引》(筆者譯)。在這本書中,Varian首次預言了互聯網將打破品牌在降低購買風險方面的核心作用,消費者將奪回信息控制權,品牌地位將降低。

                      其后,此類觀點頻發,但傳統的品牌核心理論依然如泰山北斗,牢固地占據著大學講堂和企業經理人員的思維空間。

                      傳統品牌理論認為品牌是最重要的企業資產,重要性高過技術和生產控制力。這一信條不但有巴菲特的支持(他從來不投資科技企業),也有凱文-萊恩·凱勒(Kevin Lane Keller)教授發明的護城河:品牌資產金字塔理論(如圖),這一理論所包含的兩道防線(金字塔左邊是比較理性的,而右邊則是感性的),成了今天爭論的多空攻防兩個陣營。

                      在目前的品牌多空攻防中,主張品牌的重要性會下降的理論,大都先從品牌的理性功能出發(“品牌表現”和“消費者評價”),其代表人物是一批“硅谷代言人”,代表觀點是認為未來的信息獲取成本越來越低,品牌尋找成本簡化和品質代表的作用被削弱了:

                      1.傳統品牌的作用之一就是作為質量保證,降低消費者的購物風險,但是隨著互聯網的普及,消費者搜索信息成本降低,所需的時間和精力都越來越少,他們很容易地可以比較不同商品的差別,所以品牌不再是判斷產品質量的主要依據。

                      2.通過更多更透明的消費者評論和反饋,消費者可以做出更理性的購買決定,不需要僅僅依靠品牌來做決定,購買結果的不確定性因此降低了。

                      各類電商和社交媒體網站上有大量的消費者評論,顧客更傾向于相信普通大眾的看法而不是商家的宣傳廣告,而且也更容易受社交圈中其他人觀點的影響,因此品牌的權威降低了。

                      而主張品牌重要如故的一方,強調了品牌更感性的一面。相比之下,品牌多方的代表人物沒有硅谷新貴的影響力,其代表人物多為營銷教育及品牌咨詢工作的從業者。

                      如今品牌多方大多已經放棄了金字塔理論的另一條防線,轉而強調消費者最終追求的是情感體驗,而品牌是維系消費者情感的紐帶。營銷溝通本質上是產品和消費者之間的情感交流。品牌包含了眾多象征性的意義,優秀的品牌能帶給消費者愉快的體驗與滿足。

                      傳統的品牌經理人員,大都希望“情感體驗”是互聯網時代堅固的護城河,他們可能希望在此與品牌空方展開一場持久戰,然而,在電商、社交媒體和大數據紛紛登場的時代,客觀數據正在讓品牌中心地位無奈地衰落。

                      2012年,安永咨詢發布了一份大多數品牌經理人不愿接受的調查報告:在全球34個主要市場中,只有不到40%的消費者在購買時會考慮品牌忠誠度因素,在成熟的美國市場,這一比例不足25%。

                      越來越多的汽車消費者,不再考慮那些花哨的廣告,而更多地去查詢J. D. Power的汽車評估報告。此類的消費者報告,甚至能讓購買手紙的消費者輕易地查詢到價格和吸水指標的比例。亞馬遜等網站上的消費者評價,成了遠重要于品牌口號的因素,哪怕是奢侈品和旅游酒店服務,人們也能找到Tripadvisor(全球最大的旅游評論社區)這樣的評價系統。

                      擠掉品牌的泡沫

                      經典的品牌理論認為消費者無法面對浩若煙海的信息,所以只好將信息背景和情感聯系簡化為品牌,這為中央市場部規劃品牌信息提供了可能。

                      而斯坦福大學教授伊塔瑪·西蒙森(Itamar Simonson)教授的研究顯示,這一理論是對品牌和創新民主化運動的傲慢與偏見,“消費者沒有那么愚蠢。他們也從來沒有邀請品牌人員扮演他們的上帝。事實上今天的消費者只需要很少的時間,就能查詢出商品是不是有真正的價值?!?/span>

                      早幾年,麻省理工教授Eric von Hippel出版了他的《創新的民主化》,首次提出了“以用戶為中心的創新”。隨后,舒爾茨也開始修正他的營銷理論,提出了“用戶參與的品牌塑造”,這一理論超越了舊有的金字塔模型而產生了新的商業思維范式。

                      至此,美國已經基本完成了新營銷體系從實踐到理論的全面建構,去中間環節、去中央系統、去品牌化的運動如火如荼展開,還給消費者真正的價值,讓產品主導創新成為這場運動的核心。

                      當我們準備投資于未來的時候,我們應該投資于傳統的品牌資產,還是應該投資于顛覆傳統品牌資產的去品牌化的進程?

                      回答這樣一個問題,我們需要看清品牌創造的本質,尤其是那些主導“情感共鳴”的品牌感受創造過程。

                      是的,它們曾經創造過獨特的價值,但在今天的大多數時候,平庸的品牌人員和自以為是的品牌顧問更多地扮演著另一些角色:

                      他們沒有真正的價值觀,他們只是舊階層的捍衛者、虛榮鼓吹者、表里不如一的追求者;

                      他們依靠所謂的“市場洞察”迎合消費者的淺薄,依托品牌附加值理所當然地壓榨生產供應鏈的合作伙伴;

                      他們把資金投向了非創新領域,并讓消費者支付所謂的“品牌情感溢價”;

                      他們更多時候代表了商業世界的負能量。

                      堅守這樣一個舊世界的價值理論,尤其無助于中國企業將有限的資源投入以產品為中心的創新,無助于我們擁抱一個創新民主化的商業世界。

                      面對這樣一個虛榮、浮躁、產品創新難以主導的商業世界,去掉品牌的泡沫不但應該成為我們選擇的道理,更應該成為我們選擇的信仰!

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