【麓溢廣告(Lu-E)新聞與觀點】品牌最終要靠文化
                      發布時間:2017.09.27          新聞來源:中國廣告人網站 陳永成

                      因此說,品牌人也好,廣告人也罷,在開展你的廣告或品牌工作時切記不能背離文化,更不要試圖挑戰文化。挑戰文化者必敗。

                      歷史上我們遠的不說只說我們大多數人都曾經歷過的,一位曾令世界上幾乎所有強者膽寒的,深受他的追隨者敬仰的世界偉人及強人毛澤東嘗試了十年的文化大革命,其結果是毛澤東及其大批追隨者十年后非但沒能革了文化的命,反而因此險些革了自己的命最后這場運動以完敗而告終。

                      有著悲壯的過去和輝煌現在,被部分人奉為營銷神明的史玉柱,在當今商場上史玉柱三字可謂大名鼎鼎如雷貫耳,史玉柱靠腦白金再次崛起,然而單就腦白金對史玉柱來說可謂成亦營銷,敗亦營銷。史玉柱腦白金的成亦營銷成在其開創了我國的禮品營銷的范例,而其敗亦營銷則是由于腦白金成功后,史玉柱發起了挑戰文化甚至反文化的廣告運動。因此腦白金被塑造成了令人在認知在說不清道不明一個不倫不類的,令人情感離散甚至作嘔的,只有史玉柱一人能讀得懂甚或半懂不懂的一個畸形的怪物。

                      成功與挫折往往容易導致人不健康的心理產生。巨大的成功與巨大的挫折往往也容易或多或少的導致人心理的扭曲。

                      由于巨大的成功塑造了毛澤東極具挑戰的心理個性,所以他要革文化的命,結果他失敗了。如今一個對毛澤東十分崇拜的,視毛澤東為第一人生偶像的史玉柱同樣有過大起大落大落大起,大喜大悲大悲又大喜的人生經歷,因此這些人生經歷也同樣塑造了史玉柱極具挑戰的心理個性,但他在腦白金上發起的對文化兒戲似的挑戰也必然失敗。這里所說的失敗是指巨大的投入本應建立起一個受人尊敬的而非被人厭惡的品牌,并以此獲得更豐厚的回報。

                      關于腦白金大家跟著操了不少心,其負面評論業界不絕于耳,然而都是瞎操心。其實作為一個營銷高手史玉柱不可能不知道腦白金的做法是做不成品牌的,但史玉柱十年故我腦白金仍在原地踏步甚或在萎縮,這些史玉柱是比誰都清楚的,其癥結在哪里,癥結不是別的,首要的癥結就是上面所說的原因,第二個原因是腦白金成本極低屬暴利產品,第三個原因是腦白金所處的市場結構對腦白金的成全。

                      文化是一個民族的個性,文化同時也反應與代表著社會運行和人的生活規律,有違這個規律就會造成人情感的疏離,因為一切未經社會化的東西就無法融入社會,一切與文化不符的東西社會就不予承認人們也不予接受。在我們的社會中男人就應是男人的形象,女人就是女人的形象,老人就應有老人的形象,兒童就應有兒童形象。這些不但是性別與年齡決定的問題同時也是文化決定的。腦白金將這一切人們持有和建構的心智、文化、人格和期望都打亂了,因此人們視其為一個畸形的怪物。

                      說到文化對于年齡的影響問題大概比較容易讓人理解,而說到文化對于性別的影響可能讓人有點狐疑。因此在這里為大家舉一個關于文化對性別的影響和所發揮作用的例子。世上有這樣一個民族由于歷史的淵源形成了這樣一種文化,這個民族的人們男人的舉止行為與我們女人的舉止行為相同,而女人的舉止行為則剛好與男人的舉止行為相反。由于他們世世代代操守這種行為規律,這種行為規律就成了他們社會化和文化規律的基礎。很遺憾這個民族的名字我忘記了,但確有其事。

                      文化對上面例子的作用和對下面的假設同理,這個假設是如果我們的祖先為我們的男人留有一頭現在女人似的長發,為我們的女人留有一頭我們現在男人似地短發,而且這些發式我們一直繼承到現代這對我們任何人來說都無可厚非。這如同阿拉伯男人頭上戴圍巾身上穿長袍一樣對阿拉伯人來說是很自然的,也是必須的。但假如我們身邊有一位或我們在街上看到一位男士披著一頭女士的長發與裝扮,我們就會將這位男士視作一位不倫不類的異類或怪物,腦白金的表現與這個類比是有過之而無不及。

                      上面事例想要說明的是品牌不能脫離文化,品牌不能有違文化,品牌更不能反文化。品牌若脫離文化,有違文化或反文化品牌就必定將遭邊緣化。這一點是毫無異議的。這一點和筆者早前說過的:如果品牌是分子,那么文化則是分母。若無分母則不存在分子的道理。

                      下面的問題是品牌倒是應以文化為導向還是應以創意為導向,筆者以為這個問題對于廣告人和品牌人是品牌的大是大非的、根本的、原則的問題,是個決定品牌價值和決定品牌成敗的問題。筆者以為若踏踏實實做品牌就一定要以文化為導向,若僅僅是為了附庸風雅、追求形式,搞點浮夸,讓人眼花繚亂一陣子就去追求創意吧。

                      品牌若以文化為導向那就得忽略掉創意,品牌如果以創意為導向那自然就會遠離文化。在品牌運作上文化與創意盡管不是完全徹底的舍此即彼或舍彼即此,但二者確實較難實現完全的融合。因為文化是歷史的傳承,而創意則意味著無中生有從新編造。

                      一朝一夕的東西是形不成文化的,而創意弄得好一點頂多只能產生點時新的、時尚的東西。當然時新的、時尚的也屬文化的一種,即大眾文化。但時新的、時尚的大眾文化往往只能起到一種,通俗點說就是會產生讓人一時湊熱鬧的一陣風的現象。大眾文化對品牌的意義更多的在于如果做得好能起到較快的傳播效果,有益于迅速的提高品牌知名度。在大眾文化品牌營銷中對品牌來說,比較有影響、比較有價值、比較有意義、比較成功的當屬蒙牛的“超級女生”。

                      盡管“超級女聲”為蒙牛進行了一次成功的營銷,但作為大眾文化,蒙牛的“超級女聲”也很快已成為過去,很快就被人淡忘了,它不會有一點傳世作用。為什么?因為大眾文化的特點是大眾文化具有一定的商業性、世俗性、娛樂性而缺少文化自身應具有的厚重性。厚重性才是文化的真正價值。大眾文化可以很快進入人的視野,可以一時影響部分人的情緒,但大眾文化的特點決定了大眾文化只能進入人的視野卻很難進入人的心里;大眾文化可一時影響部分人的情緒卻難改變人由傳統文化構成的情感?!八烷L輩黃金酒”一句提煉的非常成功的,非常符合尊老的中國傳統文化的廣告詞,確實具有中國人的尊老傳統文化的厚重價值,但非常遺憾,史玉柱又把中國這個優良的傳統文化漸漸趨向兒戲化了。

                      大眾文化對品牌若想產生真正的價值和意義,使其由品牌知名度轉換為品牌認知度和品牌忠誠度,大眾文化必須要與傳統文化緊密結合,必須建立在傳統文化的基礎上,必須以傳統文化為基石,否則將稍縱即逝。因為只有傳統文化才被人們歷代認可、傳承與堅守,只有傳統文化在人們的心中才有著扎實堅固的地位,只有傳統文化才能做到深入人心,所以只有傳統文化才能使品牌歷久彌堅。

                      如果品牌是舟,那么文化則是載舟之水。所謂上善若水厚德載物,一個上善甚或上上善的品牌源于文化,只有文化才能載動品牌之舟,要把品牌塑造成為一個能載動產品、企業的上善甚或上上善的品牌之舟,就要將文化濃濃的、深深的、厚厚的融入品牌。

                      品牌上沒有什么救世主,也沒有神仙皇帝。要創造你的品牌乃至產品、企業得以更幸福就必須得有文化!懂文化!靠文化!文化才是品牌塑造的基本功。

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