【麓溢廣告(Lu-E)新聞與觀點】品牌不是神話——工具篇
                      發布時間:2017.09.08          新聞來源:中國廣告人網站 馮楊

                      品牌管理是一項具有挑戰性的工作,首先對于勇于創建自主品牌的中國企業家表示由衷的敬意,因為品牌是一項長期性投資比較大的系統工程,是企業管理中極具戰略意義的抉擇,當然也是今天大企業必經之路。其次,應該感謝得到教誨與啟迪的致力于品牌管理實踐探索的前輩與同仁,正是在你們的辛勤耕耘下,中國品牌事業正邁向光明。

                      我在工作過程中,特別是與一些客戶的接觸中我看到了它們對于品牌的熱衷,大家互相學習中實踐到很多東西,因此我總結了一套品牌管理模式,希望得到大家點評與指正。

                      品牌全方位系統化管理

                      ●橫向掃描品牌生態環境;

                      ●縱向洞察品牌成長的核心因素;

                      ●全方位的品牌管理策略規劃;

                      ●建立品牌資產審核管理制度;

                      橫向掃描品牌生態環境

                      如果沒有對于品牌持有者的整體了解,不熟悉它所在的行業及其市場的特點、產品技術功能、競爭者品牌的情況、消費者的習慣特點等方面的狀態,又如何對于它的品牌有進一步的探討,所以我們首先必須充分掌握品牌外圍的生態環境,回饋到整個接觸點的信息。

                      方法與步驟:

                      一、收集有關品牌母體的各方面資料信息;

                      二、對于行業市場全方位的分析調研;

                      三、目標消費群的抽查樣本調研;

                      四、回收各個接觸點上反饋的信息;

                      五、對品牌識別系統全方位檢測與分析;

                      縱向洞察品牌成長的核心因素

                      其實,我們所做的努力只有一個目的,探索有力于品牌成長的各種因素,分析其中能夠促進品牌健康成長的推動力與爆發力,因為只有這樣才能使品牌逐漸成為一顆百年的常青樹。

                      凡是強勢品牌一定有健康的品牌基因,品牌基因即品牌的核心價值,是指一個品牌承諾并兌現給消費者的最主要、最具差異性與持續性的理性價值、感性價值或象征性價值,它是一個品牌最中心、最獨一無二、最不具時間性的要素。它包括三個層面:理性價值(品牌利益)、感性價值(品牌關系)、象征性價值(品牌個性),具有三大特征:排它性、號召性、兼容性。

                      構成品牌核心價值的8項要素

                      一、一個優秀的品牌必須具有高度的個性;

                      二、品牌的承諾與事實的一致性;

                      三、一個品牌的強弱取決它背后的文化;

                      四、每一個品牌都有它的專屬象征性;

                      五、一個品牌它為顧客及社會創造什么價值;

                      六、品牌要堅守承諾方可得到顧客信任;

                      七、好的品牌會讓人形成一種生活習慣;

                      八、每一個品牌都有它原始一貫性的品牌基因;

                      全方位的品牌管理規劃

                      品牌規劃八步走:1,品牌診斷和定位;2,規劃品牌愿景和目標;3,提煉品牌核心價值;4,制定品牌中長期戰略;5,配置品牌機構和人才;6,品牌傳播和推廣;7,維護品牌的一致性;8,精心策劃品牌延伸;

                      BPD--品牌定位識別BPD是為滿足經過市場細分選定的目標顧客群與產品有關聯的獨特心理需求為主要目的,并在同類品牌中建立具有比較優勢的品牌策略。它有四個方面組成:MPD—理念定位識別;VPD—視覺定位識別;SPD—聲音定位識別;BPI—行為定位識別;BPD(品牌定位識別)雛形在發達國家已存在一百多年的歷史,創立了大量已存在了幾十年甚至上百年的知名品牌,如派克、皮爾卡丹、麗姿香水、都彭、耐克、勞斯萊斯等?,F在,具有BPD特征的品牌已開始在市場上迅速增加,凌志汽車、佐丹奴服飾、立邦漆、蘋果電腦、摩托羅拉及諾基亞的系列副品牌,紅燈牌食用油,P&G系列子品牌等等均在品牌理念、標識,或廣告創意上體現了BPD的特征。

                      建立品牌資產審核管理制度

                      真正的品牌資產管理就從品牌定位開始,經由科學的營銷傳播達到對品牌資產四個方面的影響,從而不斷提高品牌資產,管理過程中,輔助性決策系統就包括科學的市場研究,主要包括:市場基本描述與細分結構;主要競爭品牌市場表現;產品、包裝、等方面測試;消費者生活方式與觀念研究,市場區隔;消費者需求與期望,習慣與態度研究;營銷傳播概念發展與測試;營銷傳播效果追蹤等等。

                      其中對品牌資產的測量評估是關鍵內容,標準的設置、計算方法、研究發現等等都對今后的產品開發、品牌再定位、營銷傳播、品牌延伸產生指導性作用,從而形成一個良性的、自我循環并呈螺旋式上升的資產管理系統。

                      最后想寫一點這幾年下來的體會,我開始接觸品牌是從深圳比藍開始,當時主要是服裝等時尚的產品,它們可以說是品牌敏感度最高的產品,假使現在賣的服裝沒有品牌那是什么,但是服裝品牌又是最不好做的,因為它跟潮流變化太快了,維護成本相當高,這是為什么中國作為紡織品大國卻沒有幾個響當當的品牌的原因。深圳是全國女裝品牌最多的,但至今不見得有幾個十分好的品牌,為什么?因為深圳沒有文化根基,這是一種說法,其實不盡然,主要是前些年國內的企業一直跟著國外的潮流趨勢在走,有自己創意風格的設計師太少了,而且有也是“假洋鬼子”,中國元素的符號特征沒有,沒有對中國消費者深入細致地研究,他們所謂的品牌全是仿制品。再看珠寶這塊,所有的還是在拼產品,幾個真正是做品牌。周大生是想而且舍得投入,但是它不用比國外的知名品牌,它比周大福、謝瑞麟等港貨品牌怎么樣,還是比不過,為什么,我認為是不懂品牌的精髓,不能只靠砸出一點知名度就行了,關鍵是美譽度怎么建立,如何讓你的品牌贏得大量忠實的“粉絲”。

                      現在中國企業核心的問題是解決不了既要先做銷量,還想快速建立品牌,你說這有什么不對嗎,表面上看上去沒什么錯誤,其實不然,兩者兼得固然很好,但是運作的時候則會有矛盾,這就是兩個戰略指導下不同的區別,一味要擴大銷量,短期內必然使用打折降價等促銷措施,這樣勢必損害品牌的形象,然后失去品牌忠誠的老顧客。如果企業要做品牌,則有可能犧牲一部分短期性的利益點,開始階段有可能銷售會緩慢上升,企業還需投入比較龐大的資金來維護品牌戰略的實施與執行。而且在執行的時候要循序漸進,切不可急于求成做一些偏離目標的營銷手段,否則會危及品牌的長久戰略的穩固性??傊?,企業在沒有充分的財力保證與一定競爭力的條件下,決不能盲目地投入實施品牌化戰略。   

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