【麓溢廣告(Lu-E)新聞與觀點】品類的死活決定品牌的死活
                      發布時間:2017.09.04          新聞來源:中國廣告人網站 張寶駿

                      世界上沒有任何一個所謂的品牌,指向的是一個空洞,品牌的背后是品類,品牌與品類密不可分。欲想成就品牌,必先推廣品類。品類沒力量品牌就虛弱,品類沒生命品牌就死亡。

                      值得學習的例子。

                      花生油與魯花。

                      花生油是中國的一個古老食用油油種,在民間擁有大量的顧客認知。1997年,魯花開始以品牌的名義營銷花生油,第一個在大眾媒體推廣花生油,現在魯花已成為中國食用油市場上的一個偉大品牌。魯花最早以現代營銷手段推廣了花生油而成為品類直接受益者,花生油成就了魯花,品類的力量支撐了魯花的崛起。下一步,魯花作為一個品牌,若想持續放大銷售業績,最好的辦法是推廣花生的品類價值,讓更多中國顧客乃至世界顧客了解與認同花生,從而接受花生油。魯花正在努力,不排除推出第二個獨立的花生油品牌,聯袂將品類推向極致。

                      豆漿機與九陽。

                      豆漿也是中國傳統的一種營養飲品,中國顧客對它一點兒也不陌生。15年前,九陽發現了這一品類機會,而研發、制造與銷售簡單易使用的豆漿機,將豆漿直接搬到了顧客家里。今天,九陽是中國小家電市場的一顆奇葩,其贏利能力大大超過很多大家電品牌。豆漿成就了九陽,品類的力量推動了九陽的快速發展。同樣,九陽如想繼續放大品牌業績,最好的戰略就是大力推廣豆漿價值,讓更多人建立飲用豆漿的習慣,放大品類規模,讓自己坐牢品類代言人的老大位置。但九陽好象有些猶豫,諸如電磁爐、電飯鍋等產品也充斥進九陽品牌家族。這不是英明之舉。

                      羽絨服與波司登。

                      羽絨服,是服裝品類里的一個分枝,其優良的保暖價值深獲顧客認同。波司登在其戰略上卯足了勁推廣這一品類,一個品牌很孤獨,就又逐漸推出雪中飛、康博、冰潔、雙羽、上羽等多個品牌,各自以不同的品類核心價值定位,共同將羽絨服這塊蛋糕做大做厚。羽絨服成就了波司登品牌王國,它現在已經成了羽絨服的絕對代名詞,波司登以及同門兄弟品牌牢牢占據中國羽絨服市場的大半壁江山。下一步,波司登的戰略應該瞄向海外,在全球市場建立分銷網絡,代表中國的民族品牌在世界范圍創造羽絨服品類第一,讓“世界名牌”波司登在全球顧客那里變成現實。

                      糟糕的例子。

                      小鴨與滾筒洗衣機。

                      小鴨曾經是中國市場風靡一時的暢銷品牌,這個品牌的背后站著一個偉大品類——滾筒洗衣機。滾筒洗衣機因其獨到的品類價值與傳統的波輪洗衣機而大相徑庭,其洗衣但不磨損衣物的特點深受顧客認同。但上世紀90代末小鴨開始花心,不再聚焦推廣這一品類,而以相同的品牌名義涉足他人的強項,拉長戰線被人打,不僅沒有嘗到甜頭,還喪失了在滾筒洗衣機品類上的王者地位。小鴨在滾筒洗衣機上不用心,滾筒洗衣機就跑到了財力更加雄厚的海爾以及西門子那里去了。一句話,脫離品類,品牌就失去了生存沃土。

                      小鴨,作為曾經代言滾筒洗衣機品類的品牌,它現在已經死了。海爾、西門子是以財力打跨了在品類戰略上漂移的小鴨,但它們也是一個花心品牌,它們在滾筒洗衣機上的未來并非一片光明,倘若有企業以更加聚焦的戰略推出一個品牌專門營銷滾筒洗衣機,極有希望反過來將滾筒洗衣機拉入自己懷抱。畢竟,滾筒洗衣機這個品類的生命力依然強大,值得企業以正確的品牌戰略去占有它。

                      露露與杏仁露。

                      在中國市場上,露露早已經是杏仁露品類的代名詞了,露露推廣杏仁露至今大約有20年時間,但在飲料市場,杏仁露這個品類卻并未因進入市場早而贏得強大地位,杏仁露所占份額實在微不足道。杏仁露品類規模沒有釋放出來,直接制約了露露品牌業績的強大,即使露露占據杏仁露的絕對份額,它今天依然是個小弟弟。露露的戰略問題,關鍵在于沒有找到一個明確的競爭對手,這個對手它可能是一個明確的品牌,但更可能是一個成熟的品類。沒有對手相參照,杏仁露就失去了制定具有殺傷力的品類核心價值定位的依據,直接影響了顧客對它的價值認同與需求指代。一句話,品類沒有力量品牌就虛弱。

                      而為新品類注入強大力量,需要站在成熟品類的身邊并借用它的力量。王老吉的成功,正是站在碳酸汽水的旁邊借力打力,從而推動了品牌的快速崛起。

                      樂凱與膠卷。

                      在攝影領域,傳統相機曾經獨步天下,它大量使用膠卷,膠卷這個品類成就了中國樂凱。在上個世紀,中國樂凱是我國影像信息記錄產業中規模最大、技術力量最強、產品品種最多、市場覆蓋面最廣的品牌。但隨著科技的不斷進步,人類進入了IT時代,數碼相機的快速普及直接讓膠卷失去了用武之地,這個品類自進入21世紀以來就逐漸在顧客日常生活中銷聲匿跡了,樂凱這個品牌也隨著膠卷的消失而喪失了生命力。樂凱后被柯達收購,但命運一樣,柯達在全球范圍內也是膠卷品類的代言人,這個品類的死亡,也導致柯達品牌自身難保。一句話,品類的死活決定品牌的死活。

                      中國企業教父級人物柳傳志先生曾講,企業要學會看天氣預報。這個天氣預報除了國家宏觀政策外,還包括判斷品類發展趨勢,一旦預測到品類的壽命期限后,趕快推出新品牌去營銷富有生命的新品類,正是一個企業長壽的不二法則??逻_也看好了數碼相機的趨勢而以相同的品牌名義推出相關產品,但麻煩的是數碼相機領域已有了專家對手,柯達品牌建立的認知優勢是膠卷,這一認知優勢在數碼相機領域變成了一個包袱,它帶著包袱上路,包袱將讓它舉步維艱。

                      品類的力量決定品牌的力量,品類的死活決定品牌的死活。欲想成就品牌,必先推廣品類。打造品牌的本質,就是忘記品牌打造品類。這正如魯花集團董事長孫孟全先生所言,將花生油賣成全國銷量第一,魯花自然而然就成了全國品牌。

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