【麓溢廣告(Lu-E)新聞與觀點】一分錢做品牌,先提高“鋒利度”
                      發布時間:2017.07.14          新聞來源:中國廣告人網站

                      信息嚴重過剩的今天,從報紙、雜志、電視、廣播到微博、微信,消費者每天接觸到的信息太多太多,搞不清楚如何選擇。單就一個微信來說,其傳播的信息也是五花八門,即使是同類信息,如養生之道,也是花樣繁多,耍一刷屏就會令人應接不暇,搞不清楚究竟該如何“消化”,更搞不清該信任“誰”,只好不斷地忽略或屏蔽,以做到眼不見為“凈”。

                      假如同樣的一次接觸機會,品牌表現足夠鋒利的,也許就有機會進入消費者層層包裹的內心世界;如果品牌表現不夠鋒利,即使接觸了也沒有用,白白浪費了很多機會。例如,打開電視,我們看到很多廣告,記住或打動我們的卻少之又少;翻開報紙,我們看到很多廣告,記住或打動我們的也是少之又少;登錄網站,漂浮的、跳出來的、閃動的、靜態的廣告多如牛毛,能夠讓我們立即點擊進入的更是少之又少。至于微信或微博的廣告,抑或是電話推銷廣告,則是一旦確定,直接屏蔽或拉黑。

                      這些都表明品牌要進入消費者的內心世界,障礙越來越多,路子一天比一天艱難。要塑造品牌,推動銷量提升,增加企業利潤,我們必須有足夠實用的方法和技巧,大幅提高品牌的“鋒利度”。這項工作必須提前,必須要先于美譽度和知名度去做,而且是越早越好!為什么?謝付亮認為如果消費者連了解你的興趣都沒有,就算他知道你的品牌名稱,又能有什么用?他又如何才能知道你的美譽度究竟怎樣?

                      但必須聲明,這不等于漠視品牌美譽度,美譽度依舊至關重要。只是要表明,你必須要讓消費者有足夠的欲望去了解你的品牌才行,最好是在品牌亮相之前就能系統提高品牌的“鋒利度”,讓品牌足夠“鋒利”,讓消費者不管從哪一角度接觸品牌,只要一接觸品牌,就有強烈的欲望去進一步了解。

                      透過品牌宣傳策略,更能看清“鋒利度”

                      就品牌宣傳而言,其在品牌塑造過程中的重要性不言而喻,只要一個品牌想在市場競爭中生存和發展,這個品牌就必須徹頭徹尾、扎扎實實地重視宣傳,只不過品牌宣傳的具體途徑和策略不一樣,正如有的靠口碑宣傳,有的靠新聞宣傳,有的則是靠廣告宣傳,有的靠其它形式的宣傳。

                      例如,我們看到一些引發爭議的“另類廣告”或“另類事件”,很大程度上恰恰是當事品牌的目的之一,他就是要通過打破常規、沖破藩籬的另類宣傳策略來快速觸發爭議,并希望在越來越大的爭議中,迅速把你吸引過去,讓你有興趣來了解它的品牌、它的產品以及它的服務,以實現銷售。只有消費者有興趣來關注它、了解它、消費它,一個品牌才有生存和發展的機會!

                      只要這些“另類廣告”或“另類事件”沒有實質性的負面信息,對品牌、消費者和社會不構成實質性的傷害,當事人能負擔得起,這些“另類廣告”或“另類事件”都是值得嘗試的。

                      例如,中國茶葉界的“白茶娶妃”是個非常典型的案例,其借助茶葉咖啡之間的“歷史恩怨”,讓二者之爭“激烈化”、“公開化”、“趣味化”,雖然激發了曠日持久的爭議,各界對之也是褒貶不一,但其本質上卻在不知不覺中,以可極低的投入,讓社會大眾增進了對安吉白茶乃至中國茶葉的理解,并被稱為中國茶葉品牌第一案,具體可參考《茶翅高飛——中國茶葉品牌快速崛起之道》對此案例的詳細分析。

                      有些“另類廣告”或“另類事件”,雖然在提高美譽度時,對品牌有一定的傷害,但這類傷害不大,也不是實質性的,通過“公關治療”很快就可以“痊愈”,或通過“時間治療”也可以“痊愈”。這一類的操作策略也經??梢?。我們可以稱之為品牌的“亞美譽度”效應,不管如何炒作,當事人的主要目的都是想通過提高品牌的“亞美譽度”,再最終提高品牌的美譽度。謝付亮認為在新的傳播環境下,這種宣傳策略要重新審視其價值。

                      例如,不少強勢品牌和新生品牌的各類歧視性廣告或歧視性事件,其當事人并非“考慮不周”,完全不知道廣告播出后的民眾反映,他們主要目的是在平靜的湖面中投入一顆石子,希望“一石激起千層浪”,制造一些機會讓品牌變得“鋒利”一些,能夠快速突破消費者的心理防線,進入到消費者的內心世界。至于品牌宣傳帶來的負面作用,則可以通過嫻熟的危機公關來處理。

                      何況,對于強勢品牌而言,其品牌有著長時間的積累,具有較強的抗風險能力,品牌知名度和美譽度都很高,短時間內品牌美譽度下降一點,也可以在未來的日子里快速恢復。消費者一般會對這類品牌的道歉買賬,實際購買時依舊會將其納入候選品牌之列。

                      諸如耐克、立邦、豐田、恒源祥等品牌都有過類似或相近的爭議性廣告,但很多年過去了,其品牌依舊有著很大的影響力,而且是越來越大。我們需要看到這類品牌宣傳的實質,但絕不贊同任何形式的實質性侮辱和歧視,更不贊同“玩火自焚”的宣傳。

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