【麓溢廣告(Lu-E)新聞與觀點】一個企業的品牌戰略規劃案例紀實
                      發布時間:2017.06.23          新聞來源:中國廣告人網站

                      近期,耀世謀高咨詢跟一家生產建筑外墻保溫材料的企業展開了深度戰略合作,在面臨時間緊、責任重的嚴酷現實面前,我們沒有退縮,而是迅速組建團隊項目組,積極行動起來??偟膩碚f,企業的境況很不理想。在面臨巨大潛在市場需求的同時,更需要認清市場基礎薄弱的現實境況。郭野認為,我們必須要深刻思考的是,在當下同品類競爭慘烈、消費需求日趨細分個性化、市場有待培育引導的大環境下,究竟應該怎么做才能從競爭中突圍而出?怎樣才能保證持續的競爭優勢而不被后來者超越或替代?

                      耀世謀高認為,營銷未動,戰略先行。沒有清晰、前瞻的戰略規劃,那么再精準的營銷策略,也只能算是無源之水,無本之木。作為戰略規劃中的最基本一環,品牌的規劃尤為重要。對于企業來講,技術、設備、渠道甚至于營銷手法,都是可以買到或復制的,唯有品牌是獨一無二的,也只有品牌,才是企業真正永久性的核心競爭力。一個成熟的品牌,帶給企業的不僅是溢價能力的經濟效益,更是延伸產品線、永葆競爭優勢的價值資產。一個品牌的打造和成長是沒有捷徑的,但可以通過準確定位對接需求、差異化精準表現來實現快速提升的。耀世謀高咨詢認為,先建立品牌的知名度和影響力,美譽度和忠誠度在后期的消費互動中慢慢積累,不斷豐滿品牌的厚度和價值感。

                      一、作為一家新興企業,我們理想中的品牌應該是什么樣的?究竟應該代表著什么呢?

                      1、是高技術含量,高品質?

                      2、是行業技術的創領者?

                      3、是完整一體化解決方案專家?

                      4、是給人榮譽、信任感的高貴品牌?

                      5、是承載濃厚情感的內涵品牌?

                      二、或許,我們現在也不清楚自己的品牌核心價值是什么?品牌形象究竟該是什么樣的?那么,讓我們放眼那些標桿性的企業,看看它們是怎么做到的。

                      1、加多寶

                      加多寶品牌的核心價值就是預防上火,歷經持續、不間斷的傳播,加多寶已經等同于預防上火和涼茶,預防上火自然會想到涼茶,涼茶已經等同于加多寶。

                      2、格力

                      格力品牌的核心價值就是掌握核心技術,格力已經等同于高科技和空調,一提到空調自然會首先想到格力,一提到格力自然會想到高技術含量。

                      3、華為

                      華為品牌的核心價值是高科技,并且是代表中國民族企業的國際性大品牌,一提到華為就自然想到高科技和民族驕傲,一提到中國代表性品牌自然會想到華為。

                      三、在沒有太多時間進行企業和市場深度調研和分析的前提下,我們現在可以先試想一下,這個品牌究竟應該代表著什么?它的品牌核心價值是什么?我們想要展示什么樣的品牌形象?怎么樣的差異化才能讓我們出類拔萃?

                      方案一:別人賣產品,我們賣服務

                      1、行業競爭慘烈白熱化,技術代差不明顯,產品同質化非常嚴重。

                      2、行業創新空間不大,我們的現狀也不允許我們在技術創新上有太大突破,只能是緊跟行業步伐。

                      3、產品本身的特點概念如綠色、環保、無污染等已被用濫,根本不能充分表現出我們的品牌獨特個性,幫助我們突出重圍。

                      4、作為配套建筑工程的產業,應該能夠跟建筑物本身完美的結合,圓滿滿足工程的一切需求。這就要求我們賣的不僅僅是產品,更是具有創意、實效性的解決方案。

                      5、服務本身的標準就需要專業化,專業化的最高標準就是專家形象。

                      6、突出展現的是一種理性的工匠精神和形象。

                      XXX,建筑完美一體化解決方案專家!

                      方案二:別人賣實惠,我們賣美好

                      1、性價比是客戶關注的重點,但有時,品質和價格會產生矛盾沖突。單純價格血拼,無異于殺敵一千,自損八百。

                      2、過硬的產品品質是品牌成長的堅實基礎,沒有品質做基礎,品牌的成長無從談起。

                      3、我們的產品品質,不僅應該能夠滿足客戶的各種需求,更能實現客戶心目中的那份理想化的美麗形象。

                      4、受困于現實狀況,我們給予不了員工、客戶超越行業對手太多的東西,那我們就要給予其美好理想,對未來充滿憧憬和希望。

                      5、通過穩定、過硬的品質,不僅僅是要實現我們自己對未來的美好理想,也能為客戶、終端消費群體的理想增光添彩,幫助他們實現對未來的美好追求。

                      6、彰顯的是一份感性的人文詩意、浪漫理想主義色彩。

                      XXX,品質成就理想之美!

                      品牌宣傳廣告語(暫擬):

                      1、XXX,建筑完美一體化解決方案專家.

                      2、XXX,品質成就理想之美.

                      在沒有太多時間對整個行業、企業、客戶及終端消費群體進行深度調研的基礎上,在這里把該品牌的核心價值定位于專業品質,企業自身能不能襯托得起這樣的品牌形象?會不會被同行鄙視和嘲笑?能否擊中客戶的痛點?能不能得到終端消費群體的認可和贊賞?現在,這些都不重要,方案一和方案二,在這里都是權作拋磚引玉存在的。策劃創意,本身就是一個邏輯推理的過程,猶似服裝的高端定制,需要量體裁衣、對癥下藥,而不是天馬行空,無中生有的編造一切。企業所處的行業以及企業本身,早已決定了品牌的性格和基因,而這一切,又一定程度上決定了品牌的內涵和描述空間。

                      品牌的成長是一項戰略性的長期工程,一旦定調,就必須堅持不懈,持之以恒,伴隨企業的不斷壯大進行持續完善、豐滿,而不能朝令夕改,推倒重來。相比而言,產品的廣告語就要簡單很多,簡約、明了、利益訴求清晰就可以,伴隨產品功效的改善更新,廣告語就可以重新創意,另尋賣點。

                      這樣的品牌定位究竟合不合適,只有在進行完深度的市場調研、分析、回訪之后,才能最終得以驗證。

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