【麓溢廣告(Lu-E)新聞與觀點】如何為國內企業做品牌戰略規劃?
                      發布時間:2017.06.22          新聞來源:中國廣告人網站

                      并非所有的戰略都僅僅只顧長遠利益

                      許多人認為所謂戰略是很長遠的,一談到戰略就聯想到許多財大氣粗的跨國公司動則先虧上三年五年、虧個幾億美圓,把競爭對手打趴在地上以后再去獲得利潤。如西門子、伊萊克斯、寶潔完全可以先虧五年后再獲利。因此,不少國內的企業家就覺得戰略是奢侈的游戲、是富貴病,戰略太空太虛如空中樓閣。其實,這是一種誤解,戰略既然是要為企業與品牌建立長遠持續的競爭力,要做百年老店,至少眼前要活下去,要不斷有積累去實現戰略目標。

                      都活不下去或活得很不開心,遠景再動聽再完美的戰略都是一堆垃圾。認為戰略只顧企業的長遠利益不顧短期利益,那是對戰略的庸俗化。

                      中國企業可能絕大部分更希望的是完成今年的利潤,更關心的是有盈利維持企業的生存并形成一定的積累,在這個基礎上再去考慮品牌的長遠發展。只有立足于長遠的并兼顧短期利益的品牌戰略才是一流的品牌戰略,如果只能解決長遠,這樣的品牌戰略至少是不符合中國國情的。

                      我們的品牌戰略、營銷戰略必須與我們的國情、國內企業資源結合起來,將企業的實際財力、品牌營銷能力與中國特定的市場環境結合起來。一流的品牌戰略本身就是要先兼顧企業的短期利益。為國內企業作品牌戰略規劃,就要學會螺絲殼里作道場,要充分考慮到國內企業并不寬裕的財力和品牌戰略能力較弱的現實,品牌戰略不僅要立足于長遠目標和企業持續競爭力的建設,兼顧當前的利益也十分重要。

                      實施品牌戰略  降低營銷成本

                      其實,只要深刻地領悟品牌戰略的基本規律,通過規劃一流的品牌戰略并在營銷傳播中貫徹品牌戰略,就能有效降低營銷成本。

                      一、規劃個性化的品牌核心價值能低成本提升銷量與品牌資產

                      在生活多姿多彩的當今社會,消費需求越來越趨向個性化,沒有一個品牌可以成為“萬金油”,對所有的消費者都產生吸引力,一個品牌的核心價值如果能觸動一個細分消費群就已很了不起。此外,媒體爆炸、信息極速膨脹使消費者身處廣告海洋的包圍之中,一個品牌的核心價值與競爭品牌沒有鮮明的差異,就很難引起公眾的關注,會石沉大海,更別談認同與接受了。缺乏個性的品牌核心價值是沒有銷售力量的,不能給品牌帶來增值,或者說不能創造銷售奇跡。所以,品牌戰略的一個重要原則就是規劃差異化、個性化的品牌核心價值。而高度差異化與個性化的信息天然具有吸引公眾的眼球、獲得萬眾矚目的能力,以很低的成本提升銷量和品牌資產。如果新進入市場的一個洗發水品牌拾人牙慧,跟著寶潔的品牌去說“去頭屑”、“頭發健康亮澤”,除了被寶潔先聲奪人的優勢和雄厚的財力為依托的廣告罩住和淹沒掉外,不會有更好的下場,奧妮當年一出手就是“植物一派”、風影則是“去屑不傷發”,通過高度的差異化的定位以很低成本就引起消費者的關注,品牌資產迅速提升,銷量隨之上升,并與競爭對手區分出壁壘分明的敵我。農夫山泉在競爭異常激烈、幾無立錐之地的瓶裝水市場殺出一塊地盤,如果沒有“源頭活水”這一高度差異化的核心價值是難以想象的。光明的“卓越科技與品質”、伊利的“綠色大草原”各有千秋,吸引不同的偏好的人群,低成本提升了銷售與品牌。張裕葡萄酒在宣傳“歷史和百年傳奇”,長城在彰顯“天賦靈犀”的時候,我們為香格里拉葡萄酒規劃了“未經化妝的紅酒”、“離太陽最近,離凡塵最遠”的核心價值,以非常少的營銷費用進入葡萄酒主流品牌行列。

                      二、觸動消費者內心的核心價值與品牌識別能以較少的傳播費用使消費者認同品牌

                      卓越的品牌戰略要求規劃提煉的核心價值與品牌識別必須能有效引發消費者的共鳴,如銳步鞋“關愛與己無關的第三世界制鞋工人”、雅芳“自信的女人”、海爾“真誠、人性化”。一個品牌具有了能引發消費者共鳴的核心價值與識別,那么花較少的廣告傳播費用也能使消費者認同和喜歡上品牌。如奧妮的“植物洗發”巧妙借勢,無需多費口舌和廣告費,消費者一聽心里就產生認同,覺得奧妮比化學制成的洗發水更有利于頭發的長遠健康。

                      三、實施品牌戰略后能確保每一分營銷傳播費都為品牌作加法,這自然節省了品牌建設成本

                      品牌戰略要求企業的所有價值活動特別是營銷傳播活動都要圍繞核心價值而展開,即任何一次營銷廣告活動都要盡量體現、演繹出核心價值,從產品研發、包裝設計、電視廣告、報紙廣告、海報、掛旗、促銷品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動化到街頭促銷甚至每一次接受媒體采訪、與客戶溝通等任何與公眾、消費者溝通的機會,都要去演繹出品牌的核心價值。

                      如果企業能實實在在地按上述方式不折不扣地始終用品牌核心價值為靈魂統帥上述所有的企業活動,從而使消費者任何一次接觸品牌時都能感受到核心價值的信息,就意味著每一分的營銷廣告費都在加深消費者大腦中對核心價值與品牌識別的記憶,久而久之就會烙下深刻的印記。如果沒有這樣做,就意味著企業的營銷傳播活動沒有中心與目標,大量的營銷廣告費只能促進短線銷售,無法積累品牌資產。就象樂隊沒有指揮不同樂器各奏各的調,永遠不可能有優美的旋律。因此,品牌戰略的實施能在不增加營銷廣告費用的前提下提升品牌資產。如包裝的圖案、色彩,要體現出核心價值,只需在設計上多下功夫,增加的設計費幾乎可以忽略不計,印刷費是大頭但并沒有增加;廣告只需在策略與創意上體現核心價值,制作成本可能上升也可能下降,廣告的大頭是媒介費用,媒介費用可以與不實施品牌戰略情況下的數額同等,但廣告效果更明顯了。

                      卓越的品牌戰略使每一分營銷廣告費都最大限度地促進了品牌的增值,說白了就是讓原來就要花的錢花得更有效率,所以企業即使投入與不實施品牌戰略時同等數額的營銷傳播費用也能使品牌資產倍增。

                      四、卓越品牌戰略意味著對品牌資產的深度發掘與利用

                      首先,卓越品牌戰略在規劃、提煉核心價值時,要求核心價值有較大的包容性,并非常注重品牌的威望感建立,使品牌做大后有較強的延伸能力與擴展能力。這就意味著品牌能帶動較多產品的暢銷,從而減少了開發新品牌的成本。其次,大部分企業的品牌戰略要根據品牌延伸的規律與企業資源能力規劃好品牌在未來幾年、幾十年要進入的新產業,如進入延伸未出現行業巨頭或大品牌的產業、能共享通路資源的產業等。這種預埋品牌延伸管線的思維能最大限度提高品牌資源利用率,無形資產的特點是利用率提高不僅不用多花一分錢,還會進一步促進無形資產的提高。

                      五、科學的品牌化戰略與品牌架構能明顯降低品牌建設成本

                      品牌戰略規劃很重要的一項工作是規劃科學合理的品牌化戰略與品牌架構。品牌化戰略與品牌架構要解決的是以下課題:

                      企業品牌與產品品牌關系如何處理,是采用“寶潔—潘婷”、“通用-別克”式背書品牌模式,還是采用“雀巢-寶路薄荷糖”、“花王-飛逸洗發水”式的聯合品牌模式,或者說干脆象SMH豐田那樣企業品牌隱在幕后,根本就不希望消費者知道雷達、浪琴是SMH的品牌,凌志是豐田的品牌;

                      企業發展新產品時,用新品牌還是用老品牌來延伸,還是采用副品牌彰顯新產品個性;

                      何時發展新品牌、聯合品牌、協同品牌、副品牌;

                      新品牌、副品牌的數量多少比較合適;

                      副品牌如何能起到反哺主品牌的功能?……

                      在座的各位對品牌戰略的知識都有一定的基礎,因此,很明白上述品牌化戰略與品牌架構規劃的水平高低能大大影響企業的利潤水平。比如,當企業完全可以通過品牌延伸帶動新產品暢銷市場來擴大企業業績時,不去延伸反倒去發展新品牌,那是自討苦吃,利潤下降事小,嚴重者還會傷及企業元氣,如娃哈哈當初真的按照許多純理論家建議那樣,純凈水不用太兒童化的娃哈哈品牌而去發展新品牌,也許娃哈哈已經蒸發了,至少活得沒有現在這樣滋潤;但假如品牌的核心價值不能包容新產品,應該發展新品牌來推新產品時,卻搞生硬的品牌延伸,企業也會蒙受很大損失;再如,企業品牌數量多少最合適、企業總品牌與產品品牌關系如何處理,這些都是牽一發而動全身的課題,這種影響往往都不只是幾十萬、幾百萬,往往是上千萬、上億??梢?,深入地專業地研究品牌化戰略與品牌架構的規律,悟透其奧妙,并結合企業財力、行業特點等實際情況對癥下藥地靈活規劃企業的品牌化戰略與品牌架構,能巨量地降低企業成本。

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