【麓溢廣告(Lu-E)新聞與觀點】藝術家—品牌傳播中的新媒介
                      發布時間:2017.06.19          新聞來源:中國廣告人網站

                      如何讓你的品牌更有品位?

                      如何讓你的品牌更有品位,請一位藝術家作代言嗎?這很容易,然而有一點你必須清楚

                      ——藝術家的品位與你無關,請藝術家作代言,無非是表達&詮釋你的品位而已,藝術家只不過是一個好媒介——是否有品位,關鍵還在品牌本身。

                      昨天在郵件突然多了一封廣告郵件,它的標題是——“觸·覺-盧浮宮雕塑觸覺展—與隋建國老師共度雕塑之旅”,廣告方是北京環球金融中心,郵件相當簡單也很常規,雖然親子活動顯得有點不搭調,然而借藝術家之名,這無疑顯得很特別——對于身邊朋友的隨機調訪,幾位朋友都表示認可及濃厚的興致,看來藝術家的確是吸引眼球與關注的好藥引子。

                      五年前索尼在它的BRAVIA平板電視機的廣告中,前后采用了藏龍臥虎的攝影師德鮑熹、臺灣演員張艾嘉、中國藝術家呂建中等一系列半知名人士,這一系列在當時看似莫名其妙的廣告,今天已經在品牌推廣及公關傳播中被采用。

                      關于索尼BRAVIA的“紅系列”所引發了一場關于“誰是鮑德熹”“憑什么要看你的紅”這樣的廣泛而劇烈的爭論,在諸多品牌策劃人中間也產生了頗多質疑,爭論與質疑雖呈偏向一方之勢,然而就影響及關注來說,索尼品牌還是頗受人關注,甚至在終端因別具一格的形象與傳播而頗受人關注,雖然昨天的質疑聲早已在今天煙消云散,然而索尼的“紅系列”卻顯性的開創了品牌傳播中的新形式,一種新趨勢與取向,并漸而在普眾中被接受和關注,作為案例索尼值得肯定與學習。

                      [在這里,有一點值得說明:也許今天索尼電視已不再像昨天那般輝煌,或者是受人追捧,而這與一個廣告并沒有多嚴重的關系。這和整體的市場環境與大勢有關系。有一些所謂的品牌策劃在辨析一個品牌時,往往只看到品牌傳播本身,卻失掉對了對于市場的洞察,由這樣的短見所下的結論,是相當可笑的。要知道,策劃師不是萬能的。他們也沒有特異的能量改變市場,或者是所謂的能迅速擴張市場——這樣的言論與承諾是極不負責的。就品牌來說,某些品牌只能基于某一個特定(小眾)的群體,在并不廣泛的市場具有良好聲譽,才是它們的終極目標,而不是把品牌賣販給所有人,從而失掉品牌靈魂,失掉人心,失掉品牌的競爭力。]

                      而那些并不為凡人所熟知的藝術家,就借著與品牌合作的勢,順利從幕后突圍——如果不是索尼的廣告,誰也會不知道鮑德熹,還有呂建中。那么真如某些評論家所言一般,那些“索尼”們花了冤枉錢嗎?

                      答案顯然是否定的。

                      相比本土品牌對低級、淺薄,且缺少修養的娛樂明星的格外鐘情,外資品牌更喜歡作低調及更深層次的品牌傳播,在切入顧客的消費欲望時,他們的方式更柔軟、更符合人性,顯得更有品位和文化,而不是追求一時的過度暴光所帶來的缺少忠誠的知名度。與消費者的關系,他們希望的是情緒共鳴,而不是強行的視覺占領。

                      當然有人質疑,誰知道德鮑熹是誰呢?不過似乎并不要緊,重要的是鮑先生的藝術氣質是否與品牌相契合。除了品牌的價值認知外,另有一種認知便是意念認知,它靠的是消費者潛意識中對榜樣的價值認知與心理暗示——他是什么?他是“藝術家”(繪畫/音樂/……等藝術家)——這就足夠了。

                      通常與品牌合作的藝術家,其在各自領域擁有非常炫目頭銜,對于普通受眾來說,他們帶著神秘感,既陌生又倍受尊重,這才真正為品牌所看重的。品牌在與藝術家的合作中,對于他們的個人形象往往具有獨占性,在某一個時期某個藝術家就代表了品牌,他們在高端群體及普通受眾中都形成榜樣價值,在特定時期內形成話題互動及口碑傳播。

                      然而有一點要切切注意的是——由于這些藝術家并不是娛樂明星,對于他們的“利用”,不能抱著過于功利的態度,只能點到為止。對他們過度暴光或是傳播明星化,將會失去他們原本的價值。而對于那些希望重獲新生及關注的老品牌,以及擁有良好基因的另類新品來說,在切入市場時,藝術家形式也許是一幅不錯的藥引子。

                      經過多年發展,將藝術家植入品牌,或者某活動相關聯,這已我們不再陌生的品牌傳播方式。

                      而益達的品牌傳播給了我們這種形式帶來了新思維——在新一期廣告中,益達選擇了兩位并不太知名的演藝人——桂倫美與彭于宴,沒有誹聞、沒有污點,因不知名而純潔,而且其本身有著不錯的人文修養和藝術氣質,……。益達品牌在新廣告中設計了一個讓人充滿遐想且留有懸念的情感故事,知性的訴求方式,讓品牌傳播充滿浪漫及人性色彩。益達品牌的新廣告顯得很特別,極有意味的留下了懸念,又制造了神秘感;同時懸念化的廣告傳播,也為80/90新貴群體創造了不少話題——隨著主角人氣逐漸升溫,它的傳播溢價將絕不止于益達所付的傭金——但這需要獨特的智慧與眼光。

                      那么誰能采用這樣的廣告傳播方式嗎?

                      答案也是否定的。

                      那誰不能用,或者是不適合用呢?

                      首先你必須選對“藝術家”,符合你的消費情緒,然后你必須設計一個合適的情境,更重要的是你的品牌要有一個相對良好的靈魂。而試看中國諸多知名與不知名,已經切入市場或者尚在襁褓中的品牌,他們更多思考的是如何進入市場,思考的是物理渠道——似乎只要進入了市場,就能征服消費者一樣。這樣典型的機會主義,在中國本土遍地都是。

                      品名作為一個品牌起點,歷來為諸多品牌藝術家們所重視和推崇,而中國的企業家卻將品名僅當成一個簡單的符號而已,認為這并不重要。殊不知,一個品名卻擔負著與消費者進行心智溝通,并建立品牌情緒聯想的最重要的價值,而更為可悲的是——甚至不少品牌策劃師也執此觀點。

                      現代品牌對于消費群體的鎖定,不僅重視其身價和身份,更將諸多細節融入到品牌傳播中去考慮,也就是說高端品牌會選擇消費得,會苛求消費者在身份與品性及諸多細節上與之匹配。

                      試打一個比方——例如“一個叫狗蛋的家伙,穿了一件范思哲”——這樣不搭調的認可,這絕對是一個錯誤。不僅不是對品牌的贊許,而是對范思哲的辱沒。

                      另外本土品牌在傳播上,往往太過功利,模仿成功品牌,既單調又無個性,而且傳播整體相當的紊亂,變換過快過頻,沒有持續性與銜接性,很少注重在消費者心智中建立消費情緒。

                      他們喜歡跟風,更看重很玄的創意——當他們采納某些廣告方案時,并不很清楚為什么要這么做?從不思考明天我又該如何,僅下一步棋——并為某些形式上的創新/創意而沾沾自喜。甚至因為某些糟糕的傳播經歷,已經讓消費者將之與江湖騙子等同,永久性的失掉了獲取市場的可能。

                      如果說“要讓自己更有品位,找一位藝術家作代言”——那么你必須先有一顆好靈魂(品名)。

                      當然這只是開始,……。  

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