【麓溢廣告(Lu-E)新聞與觀點】品牌識別既非品牌形象也非品牌定位!
                      發布時間:2017.06.08          新聞來源:中國廣告人網站

                      接著上期所探討的“母子品牌和主副品牌”,本期的話題是“品牌識別、品牌形象和品牌定位”,這三個概念對品牌戰略有著舉足輕重的影響,但在實際操作中卻常因認識上的混淆不清而導致作業的莫衷一是。我們知道品牌識別是品牌戰略的核心,被用來推動幾乎所有的品牌建設和管理活動,無論是外部品牌活動還是內部品牌活動,也無論是單體品牌管理還是品牌組合管理。但自上世紀五十年代奧格威首創“品牌形象論”,而后經過奧美等國際4A傳播集團幾代人的精心錘煉和不懈布道,品牌管理等于形象管理或者至少其核心就是形象管理已潛移默化深入人心,很多人遂以為品牌識別不過是品牌形象的翻版而已,只不過過去叫“總統”而現在叫“主席”?!捌放贫ㄎ徽摗笔抢锼购吞貏谔卦谏鲜兰o七十年代提出的,被自詡為“營銷史上真正的前所未有的革命”,由于兩位老前輩善于從極易聳動人心的“大敗局”案例分析切入,表達方式又是“嬉怒笑罵皆成文章”頗有幾分魯迅的神韻,軍事術語的管理化運用更是登峰造極(如營銷戰等),很能滿足經理人尤其是男性經理人沖殺“沒有硝煙的戰場”的夢想,所以“定位才能上位,不定位就讓位”的觀念也頗為風行,又有不少人遂以為品牌識別就是品牌定位或者至少其中的品牌精髓等于定位,只不過昨天是“心智的戰爭”而今天是“品牌之源”?!  ?

                      一、品牌識別和品牌形象的差別  

                      回顧一下品牌識別和品牌形象這兩者的定義是有益的,所謂的“品牌識別”是組織希望能夠創造和保持與品牌有關聯的理念、特質、承諾和事物,而“品牌形象”則是在消費者心目中對品牌的綜合看法和態度,粗看起來似乎無大區別,但細審之下卻差異顯著:   

                      第一是性質的差別,品牌識別是組織如何來定義品牌,是站在發訊者的立場上而言,強調的是品牌戰略的來源;而品牌形象則是顧客如何看待品牌,是站在收訊者的立場上而言,強調的是品牌戰略的成果,如中國那些“號稱的”自主品牌無一不把“創新的領導”作為品牌識別,但最終的品牌形象也無一不是“高仿的山寨”?!  ?

                      第二是深度的差別,品牌識別認為品牌不僅僅是形象更是關系,所以一方面品牌識別需要驅動品牌形象使其按照管理預期實現,確保不至于出現形象與組織預期相背離的情況;另一方面品牌識別還必須去建立、鞏固和加強顧客關系,通過向顧客承諾提供一系列的功能性、情感性和自我表達性利益,以及向其它品牌提供可信度來創造關系價值,所以“品牌識別=品牌形象+顧客關系”,顧客關系在品牌識別中的分量還要超過品牌形象,可以打個比方,品牌形象是“欣賞美女”而品牌識別則是“到手成親”?!  ?

                      第三是高度的差別,品牌識別是戰略問題而品牌形象只是營銷問題,品牌識別不僅要求建立清晰獨特的品牌形象,更要求在經營上切實履行品牌承諾,單純依靠品牌形象根本無法完全承擔這樣的職責,因為所有的營銷傳播活動不過是“做出和傳遞品牌承諾”而已,要想“確保和兌現品牌承諾”就必須把營銷之外的企業經營活動納入視野。如聯邦快遞在創造新的品牌承諾之后,施樂公司開始試驗其品牌承諾的真實性,經過連續兩個禮拜的發送空文件盒子之后,才正式委托聯邦快遞作為合作伙伴,顯然單靠“完美”的品牌形象是沒有辦法讓顧客真正產生信任的,所以一定要警惕把品牌識別等同于品牌形象的傾向,這種狹隘思維只會導致出現空有形象而缺乏實質性的虛弱品牌,星巴克和谷歌的成功故事充分顯示了識別超越形象更深更廣的內涵?!  ?

                      第四是內容的差別,品牌識別主要包括兩部分內容:一部分是規劃品牌識別要素模型(什么樣的品牌識別能夠完整地定義和展現目標品牌),另一部分是導入品牌識別實施系統(在復雜的實踐中品牌識別如何貫徹到位),前一塊的內容和品牌形象的確是息息相關,從奧美的“品牌寫真六步法”能看得很清楚,但后一塊的內容就讓品牌形象鞭長莫及了,品牌識別實施包括識別詮釋條款、識別角色模式、識別支持活動、識別優先因素(定位)以及識別內部認同這五個方面的工作,其中尤其識別支持活動和識別內部認同是品牌形象管理所完全沒有的?!白R別支持活動”認為沒有實際內容支持的形象不過是一場“品牌秀”而已,只有從

                      營的角度才能真正解讀品牌識別的物質基礎和實際內涵,如要想真正地實現“卓越服務”的品牌識別就必須建立“全面客戶服務系統”的戰略性職責,以及“顧客投訴零延誤處理、服務評價指標、無理由退款政策、最佳服務貢獻獎勵、招聘和培訓制度等”的驗證性條款,識別支持活動反映了品牌戰略對經營戰略的關聯和領導,這是戰術性的品牌形象不可能做到的?!白R別內部認同”的觀念是品牌識別不僅應該“出口”更應該“進口”,顧客形成外部認同必須以員工形成內部認同為前提,如果內部認知不能消除差異達成一致的話,外部認知注定會不清晰和不和諧,只有開展宣講、培訓、討論、e-learning、品牌形象片、品牌傳記、品牌手冊等內部體驗項目,輔之以組織、流程、績效、文化、領導、雇主品牌等方面的建設,才能最終協調一致為創造強勢品牌而持續奮斗,這也是單純外部導向的品牌形象不可能帶來的。

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